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這個(gè)雙十一，當(dāng)大多數(shù)直播間仍沉浸在“買買買”的喧囂中，駱駝與高梵童裝卻悄悄換了種玩法——不叫賣，只分享。
在云南山腳下，駱駝的抖音直播間沒有急促的叫賣，主播像個(gè)熟悉戶外的老友，帶著觀眾識別菌子、教打戶外繩結(jié)、講述山間故事，就連防風(fēng)防雨的測試，也變成了一次沉浸式的山間體驗(yàn)。
這種“去銷售化”的沉浸體驗(yàn)，意外地激發(fā)了觀眾的深度認(rèn)同——直播間互動率提升近40%，成交金額環(huán)比增長超兩倍。
同樣“反其道而行”的還有高梵童裝。一場全程不賣貨、只聊天的抖音直播，在開始前并不被看好?！斑@兩個(gè)小時(shí)不賣貨，數(shù)據(jù)估計(jì)會往下掉，”高梵童裝事業(yè)部總經(jīng)理木蘭坦言，“但我們還是想試一次?！?/span>
結(jié)果卻出人意料：觀眾自發(fā)下單，買走了購物車?yán)锏纳唐?，銷售額竟不輸常規(guī)帶貨場次。
“這件事讓我們想明白了，”木蘭說，“消費(fèi)者是愿意為有價(jià)值的內(nèi)容買單的，好內(nèi)容能夠換來好流量和好銷量?！?/span>
最近幾年，整個(gè)服裝行業(yè)都面臨一個(gè)共同的問題：電商大盤和市場份額趨于穩(wěn)定，增量從哪里來？
行業(yè)對此給出了兩種截然不同的答案。一種觀點(diǎn)是，中國服裝行業(yè)早已步入供給過剩的階段，品牌唯有卷入價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，才能在逆勢中求生。
但另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，正因?yàn)榉b潮流變化快，品牌更應(yīng)跳出短期競爭的泥沼，轉(zhuǎn)向深耕用戶“心智”，構(gòu)建難以復(fù)制的稀缺價(jià)值，從而在消費(fèi)者產(chǎn)生“今天買什么”念頭的瞬間，成為他們下意識的首選。
對于這些深挖“心智”的品牌，直播電商恰好為它們提供了一片可以自由表達(dá)的土壤。
“內(nèi)容型直播的本質(zhì)，是以用戶喜愛的方式，為產(chǎn)品注入場景化的信任感與說服力?！?駱駝集團(tuán)總裁萬光陽向一刻商業(yè)表示?！拔覀兺ㄟ^各種形式的內(nèi)容拉近和消費(fèi)者的距離，讓他們感受到，我們的產(chǎn)品不只是具備實(shí)用功能，還能傳遞個(gè)性、貼合時(shí)尚?！?/span>
在抖音電商，高梵與駱駝的實(shí)踐并非孤例。近一年來，內(nèi)容型直播已在平臺蔚然成風(fēng)，并持續(xù)撬動品牌與平臺的協(xié)同增長。2025年雙十一期間，有6.7萬個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷售額同比翻倍，超過10萬商家借助直播達(dá)成業(yè)績倍增。內(nèi)容，正在重塑消費(fèi)場域中的信任鏈路與增長邏輯。
今年雙十一，品牌開始“走心”了
當(dāng)雙11走到第十七個(gè)年頭，全網(wǎng)最低價(jià)悄然成為歷史。
取而代之的是一個(gè)新的趨勢——消費(fèi)者的購物邏輯從“性價(jià)比”逐漸轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”。
今天的消費(fèi)者不僅理性衡量產(chǎn)品是否“值得買”，也更關(guān)注品牌能否觸動內(nèi)心、回應(yīng)自我表達(dá)的需求。
在服裝行業(yè)尤其如此?！坝脩舨恢魂P(guān)注功能，更希望衣服能成為個(gè)性的表達(dá)?！比f光陽認(rèn)為，內(nèi)容正是拉近品牌和用戶距離的橋梁。
可以說，情緒是通往用戶心智的入口，而內(nèi)容，正是承載情緒的那座橋。
不過，內(nèi)容能力不是與生俱來的。木蘭就坦言，三年前高梵童裝“根本不懂內(nèi)容”。而從2022年幾乎零內(nèi)容，到2023年成立短視頻小組，再到2024、2025年持續(xù)迭代內(nèi)容形式，高梵童裝逐漸學(xué)會了用內(nèi)容打動人心。
上個(gè)月的上海時(shí)裝周上，一場由“互聯(lián)網(wǎng)女兒”們撐場的童模走秀意外走紅。小朋友們在臺上狀況百出：有的走到一半愣住不動，有的含著眼淚走完全程，有的甚至被哥哥半途“拖”下臺。
這場看似“失控”的直播，卻在抖音上為高梵童裝帶來了上億級別的短視頻播放量。水面之下，還有大量用戶在自發(fā)討論這場秀和雙十一產(chǎn)品。
木蘭和團(tuán)隊(duì)也是第一次遇到這種情況。去年他們主打中大童裝，整場秀順利完成；而今年拓展小童市場后，2到4歲小模特們的不受控，反而帶來了真實(shí)的趣味和爆發(fā)式傳播。
無獨(dú)有偶，雙十一期間駱駝也遇到一場“意外出圈”。一位“小孩哥”騎車不慎刮破新買的駱駝羽絨服，臉上寫滿“怕被媽媽罵”的表情引發(fā)全網(wǎng)共鳴。網(wǎng)友紛紛@駱駝、求送新衣服，駱駝也迅速響應(yīng)，寄出升級款羽絨服，并將這一事件轉(zhuǎn)化為直播間內(nèi)容，又引來一波關(guān)注。
兩幕鮮活的畫面，都指向一個(gè)共識：“真實(shí)”恰恰是最能打動“心智”的關(guān)鍵要素。它讓內(nèi)容自帶趣味、引發(fā)共鳴，也讓品牌被一次次記住。
心智雖“看不見摸不著”，卻可以從用戶每一次點(diǎn)贊、每一條評論、每一段自創(chuàng)內(nèi)容中慢慢沉淀。
數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。以高梵童裝為例，今年雙十一期間，他們在抖音的自制短視頻曝光量同比增長超過50%，成交增長130%。效果顯著，公司也臨時(shí)追加了100%的內(nèi)容預(yù)算。
與此同時(shí)，內(nèi)容型直播也成為品牌發(fā)力的另一條主線。
近些年，抖音電商流量機(jī)制不斷演進(jìn)，推動越來越多品牌加入內(nèi)容型直播的探索。
駱駝早在2020年就開始嘗試內(nèi)容型直播，把直播間搬進(jìn)雪山、森林等真實(shí)戶外場景。
今年雙十一，他們在張家界發(fā)起“荒野求生賽”，連續(xù)36天直播選手在野外環(huán)境中搭建庇護(hù)所、過濾水源等生存挑戰(zhàn)，直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品在嚴(yán)苛條件下的性能表現(xiàn)。
這類內(nèi)容直播，也為駱駝帶來了場觀人次150%以上的增長。
雙十一期間，內(nèi)容直播的形式五花八門，從總裁進(jìn)直播間、明星進(jìn)直播間，到秀場直播、訪談類直播，品牌們似乎一致認(rèn)為，能打動心智的直播間，不存在完全固化的模式，也并非完全依賴高成本投入。每個(gè)品牌都可以挖掘自身的內(nèi)容基因，在方法論的基礎(chǔ)上找到專屬打法。
有意思的是，當(dāng)品牌不再把銷售額置于首位，反而可能撬動更深層的認(rèn)同與轉(zhuǎn)化。
高梵童裝在雙十一為直播設(shè)定了三個(gè)目標(biāo)：品牌曝光、深度興趣人群增長、銷售額。
期間，其深度興趣人群凈增增幅超300%，遠(yuǎn)超原定目標(biāo)；“兒童”與“高梵”的品牌聯(lián)想份額也從1.5%提升至3.1%。
“我們認(rèn)為，只要前兩者做得好，銷售額的達(dá)成將是水到渠成的結(jié)果?！蹦咎m提到。
說到底，品牌在抖音做內(nèi)容，一邊連著用戶的注意力和情緒，一邊也通往生意的轉(zhuǎn)化與增長——而這，正是抖音電商生態(tài)與生俱來的雙重魅力。
流量來了，店播如何接?。?/strong>
好內(nèi)容能點(diǎn)燃用戶的興趣，為品牌打開流量之門，但若想將關(guān)注度實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化為銷售額，僅靠內(nèi)容這一環(huán)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
真正支撐起持久成交的，是內(nèi)容背后那一套扎實(shí)的“內(nèi)功”——選品、定價(jià)與服務(wù)。
行業(yè)里有句話，叫“選品如選命，定價(jià)定生死”。這話聽起來有點(diǎn)重，卻實(shí)實(shí)在在地道出了品牌在選品定價(jià)時(shí)的謹(jǐn)慎。
今年雙十一，萬光陽敏銳地察覺到，消費(fèi)趨勢正在向更專業(yè)、更細(xì)分的領(lǐng)域深入。在戶外賽道，用戶不再滿足于“泛戶外”概念，而是聚焦于更具體的運(yùn)動場景，對功能與性能提出了更高要求。這一變化，推動駱駝的直播選品更加精準(zhǔn)。
以爆款單品“雨舞者”沖鋒衣為例，它正是團(tuán)隊(duì)基于用戶痛點(diǎn)所打造的“六邊形戰(zhàn)士”——它不僅防風(fēng)防水，三合一內(nèi)膽還解決了寒冷天氣下的穿著難題，同時(shí)開發(fā)了多樣色彩，滿足用戶從城市到戶外的一站式需求。
這款產(chǎn)品也成了本次雙十一駱駝在抖音店播中的最大爆品，單店GMV占比高達(dá)80%。
同樣深耕細(xì)分場景的還有高梵童裝。他們發(fā)現(xiàn)，小童高端羽絨服市場存在明顯空白，媽媽群體對高品質(zhì)、高顏值產(chǎn)品的需求尚未被充分滿足。
基于此，高梵今年重點(diǎn)拓展了小童產(chǎn)品線，推出“黑金寶貝”系列，一改以往以黑色為主的設(shè)計(jì)，大膽引入粉、棕、安哥拉紅等色彩，并同步開發(fā)兒童戶外運(yùn)動系列，精準(zhǔn)回應(yīng)市場期待。
雙十一期間，該系列的“北歐精靈帽鵝絨服”入選抖音“平臺尖貨”，單平臺銷量超5萬件，總銷售額突破5000萬元，約占品牌雙十一總銷售額的20%，成為名副其實(shí)的爆款大單品。
駱駝和高梵的例子共同說明：好的選品，既來自于對消費(fèi)趨勢的預(yù)判，也是單品能否出圈的第一道門檻。
而除了選品，定價(jià)策略同樣關(guān)乎生死。
盡管“全網(wǎng)最低價(jià)”已不再是直播電商的唯一口號，但“價(jià)格力”依然是品牌與平臺爭奪用戶的關(guān)鍵。
好價(jià)格不等于一味低價(jià)，而是讓用戶感覺“值”——產(chǎn)品價(jià)值遠(yuǎn)超價(jià)格本身。
高梵童裝走的就是“質(zhì)價(jià)比”路線。在中大童市場，產(chǎn)品價(jià)格集中在800-2000元；拓展至小童后，區(qū)間擴(kuò)展至600-2000元。他們的核心定位是“以奢品標(biāo)準(zhǔn)打造高端鵝絨服”——參照奢侈品工藝，但提供更具質(zhì)價(jià)比的商品。
總結(jié)起來，這類大單品的誕生，一般有四個(gè)要點(diǎn)：第一，圍繞用戶需求做產(chǎn)品創(chuàng)新；第二，善于優(yōu)化質(zhì)價(jià)比；第三，快速找到像抖音電商這樣的核心渠道形成領(lǐng)先地位；第四，通過挖掘細(xì)分市場，持續(xù)鞏固護(hù)城河。
選品定了，店播怎么推又是另一個(gè)關(guān)鍵。
服裝行業(yè)有其特殊之處。由于產(chǎn)品線豐富，SKU眾多，在同個(gè)直播間的不同貨品之間可能互斥。因此，每個(gè)直播間主推一個(gè)大單品，就成了不少品牌的選擇。
而且，服裝品牌也不愿常年只靠一個(gè)單品打天下，而是希望每季、甚至每個(gè)直播間都有自己的“當(dāng)家花旦”。
木蘭打了個(gè)比喻，做服裝有點(diǎn)像拍電影——上一部作品再成功，下一部也得從零開始。這與美妝、日化行業(yè)不同，它們可以依靠經(jīng)典單品銷售多年。但服裝，尤其是童裝，是非標(biāo)快消品，每一個(gè)新季節(jié)要打一個(gè)新單品。
抖音電商的環(huán)境，尤其適合這種“大單品路線”。木蘭認(rèn)為，這與抖音的流量屬性有關(guān)——在直播中，總有一兩個(gè)核心單品的轉(zhuǎn)化率明顯更高。一旦發(fā)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，只要貨品儲備跟得上，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就會全力放大它的效能。
基于這種聚焦策略，高梵童裝進(jìn)一步細(xì)分，形成了“爆品梯隊(duì)”。他們按年齡段和場景劃分直播間，比如大童專場、小童專場、兒童運(yùn)動戶外專場，確保每個(gè)直播間當(dāng)季都有核心大單品坐鎮(zhèn)。
駱駝則在抖音建立了多元的品牌矩陣號，不同賬號對應(yīng)不同粉絲畫像和貨盤。萬光陽提到：“我們的運(yùn)營中臺和商品中臺，會針對賬號定位和人群，集中分配產(chǎn)品規(guī)劃和定價(jià)。比如沖鋒衣、羽絨服、鞋類，根據(jù)不同場景提供不同產(chǎn)品，價(jià)格統(tǒng)一管控，實(shí)現(xiàn)1+1>；2的效果?！?/span>
無論是高梵的“爆品梯隊(duì)”，還是駱駝的“矩陣打法”，其本質(zhì)都是希望實(shí)現(xiàn)爆款的量產(chǎn)與復(fù)制。而抖音電商的流量機(jī)制與內(nèi)容場域，恰恰為這種“可復(fù)制的成功”提供了土壤。
正如這個(gè)雙十一所見證的：越來越多品牌在抖音找到了自己的爆品節(jié)奏。平臺數(shù)據(jù)顯示，銷售額破億單品數(shù)同比增長129%，6.7萬個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍。無論品牌處于哪個(gè)成長階段，只要找準(zhǔn)路徑，都有機(jī)會打造出屬于自己的“下一款爆品”。
抖音電商的雙十一，換了一種“卷”法
雙十一的玩法，這些年一直在變。
過去流行“全網(wǎng)比價(jià)”、“僅退款”， 表面上看用戶享受了低價(jià)，平臺沖刺了GMV，但背后卻是“質(zhì)與價(jià)”關(guān)系的失衡。用戶買到不盡人意的商品，低質(zhì)商家趁亂獲利，平臺的增長，也多半是靠犧牲利潤換來的。
而抖音電商，從一開始就走得不太一樣。它對生態(tài)的打造是近乎執(zhí)著的，核心目標(biāo)一直瞄準(zhǔn)了一個(gè)方向：讓用戶享受到高質(zhì)量商品，讓優(yōu)質(zhì)商家得到健康發(fā)展。
這次雙十一，抖音電商做的第一件事，是讓好內(nèi)容、好商品被更多人看見。
抖音電商最大的特色，始終是內(nèi)容。在這個(gè)生態(tài)里，商家想靠自己單打獨(dú)斗很難出圈，更需要平臺搭臺，給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更多的曝光機(jī)會。
今年1月，抖音電商發(fā)布了9條商家扶持政策，其中就包括“優(yōu)化算法機(jī)制”，承諾持續(xù)投入技術(shù)，提高流量分發(fā)的精準(zhǔn)度，讓好內(nèi)容、好商品不被埋沒。4月推出的“電商好看計(jì)劃”，也是為了讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作被更多用戶看見。
而雙十一期間，抖音電商還特別推出了“領(lǐng)航計(jì)劃”，包括流量扶持、商品追補(bǔ)等多項(xiàng)扶持政策。
高梵童裝便是這項(xiàng)機(jī)制的獲益者。木蘭提到，領(lǐng)航計(jì)劃是他們今年在抖音電商平臺上感受最深、幫助最大的政策之一，“它為加入的優(yōu)質(zhì)商家提供了顯著的流量扶持，我們切實(shí)感受到了流量支持力度的提升。”
除了幫內(nèi)容“被看見”，抖音也通過“立減直降”“平臺消費(fèi)券”“專項(xiàng)加補(bǔ)”等方式，直接拉動消費(fèi)熱情，激活用戶在雙十一期間的購買欲。
萬光陽觀察到，“這些補(bǔ)貼直接影響了用戶的下單決策，提升了轉(zhuǎn)化效率。相當(dāng)于平臺和我們一起投入資源，共同激活市場，這對我們雙十一的爆發(fā)非常關(guān)鍵?！?/span>
高梵童裝也明顯感受到平臺補(bǔ)貼帶來的拉動作用。木蘭透露，“我們今年雙十一目標(biāo)是增長50%，結(jié)果實(shí)現(xiàn)了100%。超預(yù)期完成，很大程度上就得益于平臺這些有力政策?！?/span>
除了“促優(yōu)”，平臺也在持續(xù)“減負(fù)”。
根據(jù)抖音電商披露的數(shù)據(jù)，今年前三季度，平臺累計(jì)為商家節(jié)省成本220億元。僅10月雙十一期間，就省下了33億元。
在“九大商家扶持政策”中，降本舉措覆蓋運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼、商品卡免傭等多個(gè)環(huán)節(jié)——例如10月單月，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本節(jié)約近11億元，商品卡免傭補(bǔ)貼達(dá)13億元。
其實(shí)從2024年底開始，降低商家經(jīng)營成本，就已經(jīng)成為抖音電商2025年的核心目標(biāo)。
其邏輯很清晰：只有商家利潤得以保障、經(jīng)營負(fù)擔(dān)減輕，才更有能力投入內(nèi)容與產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而反哺生態(tài)，形成“商家增長-平臺增長”的良性循環(huán)。
回顧近年發(fā)展，以抖音電商為代表的直播電商平臺，確實(shí)為品牌開辟了新增量、做大了市場蛋糕。
《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2024年直播電商規(guī)模已超4.5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，貢獻(xiàn)了電商增量約80%。
而一個(gè)健康的生態(tài)，也從不是單向互動。平臺需要商家的活力，商家本身，就是行業(yè)進(jìn)化的動力。
如今，駱駝已在內(nèi)容直播上展開“微創(chuàng)新”。從總裁進(jìn)播、戶外實(shí)測，到工廠溯源、女團(tuán)專場，其內(nèi)容形態(tài)不斷迭代。萬光陽透露，下一步或?qū)L試技術(shù)驅(qū)動的沉浸式直播，通過更先進(jìn)的視覺呈現(xiàn)，讓產(chǎn)品在場景中自己“會說話”。
高梵童裝則在品牌第十年，果斷切入兩大潛力賽道：小童市場，與兒童戶外運(yùn)動領(lǐng)域。
“這不是憑感覺做的決定，”木蘭解釋道，“在大童市場，我們已占據(jù)半壁江山，增長逼近天花板。我們必須尋找下一片藍(lán)海?！?/span>
當(dāng)品牌不斷發(fā)力細(xì)分市場、推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，直播電商行業(yè)也會因此獲得更優(yōu)質(zhì)的供給，而消費(fèi)者，也將擁有更多元、更可靠的選擇。
平臺與商家，是行業(yè)周期的共同執(zhí)筆人。更好的生態(tài)，能催生更健康的需求；而更積極的品牌，也將反向塑造生態(tài)的繁榮。在這片共同開墾的沃土上，沒有人是孤島，增長，終將是一場共贏的遠(yuǎn)行。
