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直播帶貨仍舊能賺取利潤，不過想要做好卻愈發(fā)不輕松了。
電商行業(yè)在告別了無序的野蠻擴張階段后，已然步入精耕細作的新階段，網(wǎng)紅公司所遭遇的挑戰(zhàn)也與日俱增。
線上直播領(lǐng)域的競爭已達到白熱化程度，流量成本不斷上漲，且增長速度逐漸放緩；各類新興直播形式的興起，分散了達人直播的市場份額；在監(jiān)管力度不斷加強的背景下，時不時出現(xiàn)的商品質(zhì)量把控和售后服務(wù)問題，正逐漸侵蝕著消費者的信任。
市場環(huán)境的變遷，使得曾經(jīng)風光一時的直播帶貨模式，遭遇了增長的瓶頸期。為此，網(wǎng)紅公司紛紛開啟自救模式，積極探尋新的增長點。有趣的是，他們不約而同地將目光投向了線下，打算在實體店領(lǐng)域大展拳腳。
東方甄選要開線下店
正在招兵買馬
俞敏洪針對東方甄選線下店的規(guī)劃構(gòu)想，正一步步從藍圖走向現(xiàn)實。
去年8月，在一場股東交流活動中，俞敏洪透露，期望借助新東方分布在全國的800個地面教學點，摸索出一種線上線下融合發(fā)展的新模式，攜手全國新東方共同打造地面服務(wù)店、會員店以及旗艦店。
近日，東方甄選已然付諸行動。從招聘網(wǎng)站公布的信息來看，東方甄選正以每月1.5萬-3萬元的高薪招聘旗艦店門店店長，應(yīng)聘者需具備5年以上零售行業(yè)的工作經(jīng)驗，并且擁有管理“餐飲 + 零售”這種復(fù)合業(yè)態(tài)的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
此外，在同等條件下，那些有便利蜂、711、羅森等連鎖便利店工作經(jīng)歷，且?guī)ьI(lǐng)過15人以上團隊的人員會被優(yōu)先考慮。
這家旗艦店坐落于北京中關(guān)村的核心辦公區(qū)域與繁華商圈交匯處，占地面積約400平方米。店內(nèi)不僅陳列著生鮮、零食、日用百貨等便利店常見商品，還特別設(shè)置了簡餐供應(yīng)區(qū)和咖啡飲品專區(qū)。
有意思的是，在旗艦店緊鑼密鼓招聘人員的同時，東方甄選（北京）科技有限公司也有了工商層面的變動。依據(jù)天眼查所披露的信息，該公司的經(jīng)營范圍進行了拓展，新增了餐飲管理、外賣遞送服務(wù)以及餐飲服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)。
針對這一情況，相關(guān)負責人回應(yīng)稱：未來公司或許會依據(jù)自身發(fā)展規(guī)劃，持續(xù)探索更多元化的發(fā)展可能性，相關(guān)進展情況屆時以官方發(fā)布的公告為準。
目前，尚不清楚旗艦店招聘與工商變更這兩件事之間存在何種關(guān)聯(lián)，不過二者所涉及的領(lǐng)域存在重合之處，均與餐飲行業(yè)緊密相關(guān)。此次東方甄選將目光投向線下開店，顯然是為了突破線上流量增長乏力的困境，開辟新的業(yè)務(wù)增長路徑。
回顧過去一年，東方甄選可謂歷經(jīng)波折。旗下兩大知名主播董宇輝、頓頓，以及CEO東方旭的相繼離職，在一定程度上給東方甄選帶來了一些不利影響。
2025財年的財報顯示，財報期內(nèi)，東方甄選來自抖音、淘寶及自有應(yīng)用程序等所有銷售渠道的已付GMV表現(xiàn)有所下滑，從去年同期的143億元降至87億元。其中，占據(jù)GMV大頭的抖音渠道從去年同期的1.8億單下降至9160萬單。
此外，俞敏洪本人也是備受爭議。前段時間，俞敏洪在南極旅游期間發(fā)布了一封全員信，本意是向員工表達感謝和支持，但卻遭到了吐槽“老板旅游不忘發(fā)雞湯文，員工在加班加點當牛馬”。
在當下這般艱難的處境中，東方甄選亟待做出改變，而線下店或許能成為那個助力其突破困境的關(guān)鍵出口。
在籌備線下店之前，東方甄選曾在北京總部投放過一組智能零售柜，柜里售賣的全是其自營產(chǎn)品。不過，這些柜機尚未大規(guī)模鋪設(shè)，只能算是一次小范圍的試水。而此次開啟線下開店計劃，實際上東方甄選已經(jīng)具備了一定的條件。
就像俞敏洪提及的那樣：這種模式成本相對較低，新東方各個教學點本身就有家長流量，對家長而言也是一種貼心的服務(wù)。
當下，旗艦店選址在中關(guān)村這一核心地段，倘若后續(xù)能夠和周邊的新東方教學點達成聯(lián)動，就可以直接把教學點的客流轉(zhuǎn)化為門店的客源，從而大幅削減獲客成本。
東方甄選在發(fā)展線上直播業(yè)務(wù)的過程中，已經(jīng)搭建起了一套完善的供應(yīng)鏈體系，涵蓋了生鮮、零食、日用百貨等多個品類，并且還擁有屬于自己的自營產(chǎn)品。這無疑為線下店的運營提供了堅實的供應(yīng)鏈支撐，能夠確保商品的穩(wěn)定供應(yīng)。
與此同時，線下門店為消費者營造了一個“所見即所得”的真實體驗場景。這種面對面的交流互動，能夠讓消費者更深入地了解東方甄選，進而加深對其的認知與信任，逐步沉淀出核心用戶群體。
綜合來看，東方甄選開設(shè)線下店其實具備不少有利條件。倘若這一計劃能夠順利落地，實現(xiàn)線上線下的深度融合，不僅能為東方甄選帶來新的業(yè)務(wù)增量，還能進一步完善其商業(yè)模式，構(gòu)建多元化的營收結(jié)構(gòu)，增強自身抵御風險的能力。
不可忽視的是，東方甄選在線上經(jīng)營過程中確實積累了一定的經(jīng)驗。但線下經(jīng)營與線上截然不同，可能會面臨諸如選址、供應(yīng)鏈優(yōu)化、門店精細化管理等一系列新的挑戰(zhàn)。若想在線下市場取得優(yōu)異成績，東方甄選必須做好長遠的規(guī)劃布局。
網(wǎng)紅公司集體在線下開店各有盤算
當下，并非只有東方甄選在行動，絕大多數(shù)頗具知名度的網(wǎng)紅公司都在大力布局線下實體店。它們這么做，核心意圖是沖破線上流量增長的瓶頸限制，達成“線上業(yè)務(wù)反哺線下門店，線下門店為線上引流”的良性互動循環(huán)，進而打造一個更具健康度、更可持續(xù)、更具商業(yè)價值的完整商業(yè)閉環(huán)。
三只羊的CEO杜剛曾講過：“直播行業(yè)很難持續(xù)幾十年，但品牌有著自身的生命周期，能夠長久地存活下去。”此言確實在理。在線上直播帶貨的場景中，用戶對主播所推薦產(chǎn)品的信任，往往基于虛擬的互動與展示；而線下品牌實體店，卻能為用戶帶來全方位、沉浸式的真實體驗，更有助于品牌建立起深厚的信任基礎(chǔ)。
基于這樣的認知，三只羊推出了自營品牌小楊臻選，并持續(xù)投入精力開發(fā)自營產(chǎn)品。今年10月，有消息傳出小楊臻選（蒙城店）即將開業(yè)，店主還曬出了與小楊哥的合影。不過，后續(xù)由于一些爭議事件，該店的開業(yè)日期不得不推遲。
三只羊希望利用自營品牌擴大線下實體店規(guī)模，而李佳琦背后的美腕，則是利用熱門IP“奶娃家族”開咖啡店。
今年4月，李佳琦的IP“奈娃家族”與熊爪咖啡在上海開出首家聯(lián)名咖啡店——NEVER MIND CAFE。該店不僅賣咖啡，還銷售各種周邊產(chǎn)品。
奶娃咖啡門店還從公司樓下開到了校園里，當前，奶娃咖啡門店落地到了南京傳媒學院與昆山杜克大學，吸引眾多學生打卡消費，未來將拓展至更多城市。
交個朋友則開設(shè)了線下服裝店。2021年，交個朋友孵化并投資了品牌“重新加載”，主打性價比鞋服類目，在淘寶、抖音等電商平臺開設(shè)有旗艦店。據(jù)中國商報，截至2024年上半年，“重新加載”商品交易總額突破10億元，消費者數(shù)量突破2000萬人。
去年，“重新加載”正式開啟線下業(yè)務(wù)布局，推出“星火計劃”，計劃在全國范圍內(nèi)開設(shè)超過3000家門店，這些門店將廣泛分布于北京、上海、揚州等數(shù)十座城市。
其中，“重新加載”在北京的首家門店，選址在門頭溝華遠坊的B1層，面積大約60平方米。這家店主打高性價比的男裝品類，商品價格大致在100-400元之間，采用的是與店主聯(lián)合經(jīng)營的輕資產(chǎn)模式。
無論是小楊臻選，還是奈娃咖啡，亦或是重新加載，它們都在線上經(jīng)營領(lǐng)域積累過成功的經(jīng)驗，之后才將目光轉(zhuǎn)向線下開設(shè)門店。這相當于把線上積累的流量引導(dǎo)至線下，當消費者在線下獲得良好的體驗后，會進一步增強對品牌的信任，從而將流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的客源，為品牌筑牢發(fā)展的護城河。
從本質(zhì)上來說，線下店并非僅僅是商品銷售的終端，它更是品牌的體驗中心、信任的基石以及流量的新入口。網(wǎng)紅公司并不滿足于僅僅做流量生意，它們更期望構(gòu)建起強大的品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。
然而，就目前的情況而言，網(wǎng)紅公司對于線下實體店的規(guī)劃，大多還停留在設(shè)想階段，在實際落實過程中，尚未能完全放開手腳，規(guī)模擴張的速度相對緩慢。
其實，這種情況也在情理之中。成功的線下拓展需要精心細致的策劃以及專業(yè)的運營團隊，同時還要考慮高昂的租金、運營成本以及復(fù)雜的線下管理等諸多因素。更為關(guān)鍵的是，如果線下實體店運營不善，還可能對線上經(jīng)營產(chǎn)生負面影響。因此，如何妥善處理線上線下的關(guān)系，是一個值得深入思考的重要課題。
無論是線上還是線下，打造品牌都需要在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平以及獨特的消費體驗上狠下功夫，既要能夠吸引消費者，又要能夠留住消費者，只有這樣，才能實現(xiàn)品牌的長期生存與發(fā)展。
