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誰最不想打“外賣大戰(zhàn)”？
近日，美團在上海召開外賣行業(yè)高質量發(fā)展懇談會。在懇談會上，多家全國連鎖品牌、上海本地餐飲及個體商戶表達了擔憂：被迫參與價格戰(zhàn)、外賣客單價下滑7到10元、到手收入減少15%、補貼一停顧客可能減少消費等等。某頭部茶飲品牌外賣業(yè)務負責人說，這種非理性補貼帶來“虛假繁榮”。
這場懇談會釋放了諸多信號：
其一是，美團是這場懇談會的發(fā)起者，會上的主流論調一定程度代表了美團的態(tài)度。
其二是，懇談會的主題是，價格戰(zhàn)的負面影響巨大，餐飲商戶損失慘重，雖然這未必符合事實。
其三是，美團邀請專家的表態(tài)：價格戰(zhàn)導致中小商家生存空間被壓縮，同時大量資源消耗在補貼中，抑制行業(yè)創(chuàng)新能力，建議保障中小商家的公平競爭機會，避免惡性價格戰(zhàn)。
從這一系列信號可以看出，面對這場來勢洶洶的“外賣大戰(zhàn)”，美團似乎不想打，也不想戰(zhàn)線被無限期延長。
其實，從美團的角度出發(fā)，可以非常清晰地了解到，“外賣大戰(zhàn)”越激烈美團的市場地位越危險，美團承受的沖擊也會越大。
如果將時間指針撥回到“外賣大戰(zhàn)”被京東打響之前，美團占有約70%的市場份額，是中國外賣市場當之無愧的“一哥”，在外賣市場幾乎擁有壟斷地位。
從這張市場份額變化圖，可以清晰地看到，京東、淘寶入局以來，整個外賣市場的增量被迅速擴大，但是美團的市場份額卻一路下跌到45%，淘寶閃購聯合餓了么的份額已經達到40%。
就在周一，淘寶閃購又公布了7月的接連兩周高峰期單量穩(wěn)定在9000萬單，如果去除“0元購”這類訂單，美團的市場份額第一地位可能已經岌岌可危。
對于餐飲商家、騎手和消費者，外賣市場究竟是一家獨大好，還是目前的多平臺競爭好呢？
據美團的財報顯示，今年一季度，美團的營收達865.6億元，同比增長18.12%；凈利潤高達100.6億元，同比大幅增長87.33%。今年前90天賺超100億元，相當于一天賺了1億多。
作為行業(yè)的既得利益者，美團的核心戰(zhàn)略需求是維護現有生態(tài)的穩(wěn)定和盈利性。它用十年時間建立了一個精細且利薄的復雜系統(tǒng)，并在這個系統(tǒng)上實現了巨額盈利。因此，任何破壞現有價格體系和利潤模型的行為，在它看來都是“非理性”的。
很顯然，美團是最不想打“外賣大戰(zhàn)”的一方，這也不難理解，美團牽頭召開懇談會的原因和初衷。
01
美團的擔憂
作為“外賣一哥”，美團長期因“二選一”、商家抽傭高達25%、騎手保障不足等問題備受詬病。2021年，美團由于“二選一”受到反壟斷處罰，罰款金額達34億元。
這一局面也導致大量商家沒有選擇空間和話語權，外賣市場的創(chuàng)新發(fā)展也陷入停滯。
突如其來的“外賣大戰(zhàn)”徹底打破了這一局面，商家和消費者的選擇空間更大了。充分合理的競爭對整個行業(yè)的所有參與者都有利——只有美團損失市場份額。
隨著“外賣大戰(zhàn)”日益白熱化，外賣和即時零售市場高度不平衡的既有版圖也被打破了。
根據高盛的預測，“外賣大戰(zhàn)”的持續(xù)可能導致美團未來12個月的息稅前利潤減少250億元。展望長期，競爭者的增加會削弱美團的市場份額和單均利潤（相較2024年）。
“界面新聞”則援引知情人士消息稱，僅7月12日一天，美團補貼投入達3億—4億，也有傳言稱，美團當天花了8億元。這些傳聞未必屬實，但至少可以證明美團也在大力進行補貼，其自己所謂的“補貼泡沫”里面，有不少就是自己貢獻的。
對于參與競爭的另外兩位玩家來說，加碼高頻的外賣，已經對其電商主業(yè)產生了積極帶動效應。
根據QuestMobile的數據，2025年1月至5月期間，淘寶App的日活躍用戶（DAU）增加了5000萬，達到4.1億以上；京東主應用的DAU也增加了5000萬，達到約1.7億。
相比之下，同期拼多多App的DAU趨勢則較為平緩。這直接證明了高頻的外賣業(yè)務對主站流量的拉動效應。
由此可見，美團是最不希望看到“外賣大戰(zhàn)”被無限期拉長的一方。這或將導致其市場份額進一步縮水，即使守住當前的市場份額，也需要付出大量的資金，這無疑令投資者對其護城河產生質疑。另一方面，外賣帶動頻次提升對于電商平臺帶來的促活作用，也很難給美團帶來什么好處。
從更宏觀的緯度來看，一場有序競爭可以倒逼出更完善的行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管體系。針對早期競爭中的無序擴張、食品安全等問題，各大平臺正在建立更嚴格的規(guī)范措施，品質外賣成為競爭的抓手。
02
“割裂”的美團
美團“不想打外賣大戰(zhàn)”的另一層驗證來自美團核心本地商業(yè)CEO王莆中的最新訪談。
王莆中在接受訪談中重點談及兩方面問題：一是美團不愿參與“內卷”，并且一直在反對“內卷”。二是外賣大戰(zhàn)帶來很多泡沫，希望社會各界能夠討論和反思。
但復盤王莆中接受《晚點》的采訪全文，可以看出，他的講話存在著明顯的分裂：一方面斥責其他平臺的補貼是泡沫；另一方面又頗以美團的補貼能力為榮。
美團的實際行動也是如此：一邊反內卷，一邊用“0元購”等不合理的優(yōu)惠補貼加劇行業(yè)內卷。
在輿論的眼中，王莆中所講述的“被動應戰(zhàn)”故事，似乎成了高明的敘事策略。他一邊說“我們本來不想卷”，將自己塑造成和平的維護者；一邊又高調宣布“只有勝利者才能說打仗沒有意義”，并用壓倒性的戰(zhàn)報展示肌肉。
美團一直以來高達70% 的市場份額，本來就很可能構成了限制這個市場發(fā)展的因素。在這一背景下，幾個平臺之間競爭與其說帶來的是“內卷”，不如說是打破了美團設立的界限，讓更多玩家得以下場推動行業(yè)發(fā)展。
在此前美團2025年股東周年大會上，美團CEO王興在回答外賣競爭問題時，也強調美團會非常堅決地反對“內卷”：不健康的無效“內卷式”競爭，無論對平臺還是商家來說，長期都不可持續(xù)，對行業(yè)有負面影響。
這或許是“外賣一哥”在面對“外賣大戰(zhàn)”時候的最佳選擇。它的“被動”姿態(tài)，可以搶占道義高地；而它的“主動”，則是用自己最擅長的武器（補貼），將“外賣大戰(zhàn)”拖入對自己最有利的節(jié)奏，逼迫對手在自己設定的規(guī)則下進行一場無法獲勝的消耗戰(zhàn)，試圖盡快結束戰(zhàn)局。
但種種跡象表明，“外賣大戰(zhàn)”距離停戰(zhàn)仍有一段距離，這也在某種程度上說明，外賣和即時零售行業(yè)沒有“壟斷神話”。
