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在抖音美妝這片競爭激烈的“戰(zhàn)場”上，品牌之間的角逐從未停歇。而七夕的到來，儼然為這場戰(zhàn)役再添了一把火。
從限定禮盒的設(shè)計到浪漫主題的直播，從網(wǎng)紅、明星同款到送女友好物，這一系列節(jié)日營銷舉措在抖音美妝類目數(shù)據(jù)上產(chǎn)生了怎樣的化學(xué)反應(yīng)？8月的銷售數(shù)據(jù)是否因七夕營銷而實現(xiàn)了顯著增長？又有哪些品牌的表現(xiàn)值得學(xué)習(xí)？
韓束斷層式領(lǐng)先
據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，8月韓束單月GMV約7.8億元，同比大漲74%，延續(xù)了其今年以來的強勁勢頭，遠超其他美妝品牌。從今年1月至今GMV來看，韓束品牌“遙遙領(lǐng)先”，GMV約48.7億元，同比增長17%。
梳理韓束今年以來的表現(xiàn)可以看出，其之所以能夠持續(xù)保持斷層領(lǐng)先，或與其“套裝禮盒”打爆策略有一定關(guān)系。
從8月抖音美妝TOP20 SPU（集合了具有相同屬性、特征和功能的一系列商品鏈接）來看，韓束紅蠻腰禮盒以7500萬-1億GMV登頂。榜單位列第3的同為韓束紅蠻腰系列套盒，GMV在5000萬-7500萬之間。
除紅蠻腰系列外，韓束377亮白棒同樣登上8月抖音抖音SPU TOP榜單，位列第7。整體來看，韓束共有5個SPU上榜這一榜單，是數(shù)量上榜最多的品牌。
再來看其他國貨品牌的表現(xiàn)。8月抖音美妝TOP20中，在7月被“抖品牌”反超的珀萊雅，躍升4名，重回第二名的位置。同樣實現(xiàn)上漲的，還有國貨品牌百雀羚，從此前的“榜上無名”上升至8月的第7名。
國際美妝品牌方面，共有8個品牌進入8月的抖音美妝TOP20其中排名最高的為赫蓮娜、海藍之謎，分別位列抖音TOP3和TOP4。而去年同期排名最高的歐萊雅，在今年7月和8月排名均不甚理想，分別為第16名和第9名。
值得注意的是，相較于去年8月，今年出現(xiàn)了不少“彩妝面孔”。如去年8月抖音美妝TOP20中，僅YSL一個以彩妝為主的品牌，而在今年同期則上榜毛戈平、YSL、卡姿蘭、BABI等多個彩妝品牌，今年7月也出現(xiàn)如蒂洛薇、柏瑞美等美妝品牌。這說明彩妝品類在抖音平臺上的表現(xiàn)和受歡迎程度正在逐步提升，且進一步推動了抖音美妝市場的競爭和發(fā)展。
另外，自去年8月美容儀品牌ULIKE進入抖音美妝TOP20后，截至今年8月，都未能有美容儀品牌進入榜單。
而對比今年7月和8月排名，最明顯的變化即為“抖品牌”下滑嚴重。
7月時，抖音美妝TOP3中，抖品牌就占據(jù)兩席。除BABI、ELL“名列前茅”外，還有蒂洛薇、BUV等抖品牌上榜，而在今年8月，除ELL和BABI外，沒有其他抖品牌，且這兩個品牌排名均在TOP15及以后，下滑明顯。
可以說，8月這場七夕大促大戰(zhàn)中，依舊是頭部國貨品牌和外資大牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，一度依靠流量打發(fā)飛速增長的“抖品牌”們，面對大促的強競爭市場，大多“敗下陣來”。
國貨品牌“主導(dǎo)”抖音
具體到細分榜單來看，從8月抖音美容護膚TOP20（下稱抖音護膚榜）數(shù)據(jù)對比來看，抖音美妝賽道已進入“國貨主導(dǎo)、分化加劇”的新階段。
今年8月，韓束、珀萊雅、自然堂等11個國貨品牌登上抖音護膚榜，去年同期則為9個國貨品牌。除數(shù)量增長外，珀萊雅從去年8月的第四躍升至今年第二，自然堂從第11躍升至第五，百雀羚從去年8月未進前二十到今年第八，排名穩(wěn)步上升。
國際品牌陣營出現(xiàn)微妙變化，赫蓮娜、海藍之謎排名上升，但TOP10中，國際品牌僅占據(jù)三席，且歐萊雅排名大幅下滑。而蘭蔻、SK-II、后等品牌雖在上月上榜TOP20，卻難以穩(wěn)定在榜單前列。
結(jié)合前面SPU榜單來看，不難理解國際品牌為何“失意”。8月抖音TOP20 SPU中，僅有海藍之謎、赫蓮娜和蘭蔻三個國際品牌分別上榜1個鏈接，且赫蓮娜和蘭蔻兩者的排名相對靠后，分別為16、17名。相比之下，國貨品牌不僅上榜數(shù)量更多，且爆款打造能力更為突出，多個品牌上榜多個SPU展現(xiàn)出強大的市場競爭力。
此外，從營銷策略上來看，國貨品牌也更為貼近抖音用戶的喜好，要么精準捕捉七夕節(jié)日氛圍，要么采用明星、網(wǎng)紅推薦等方式。如在上榜的20個SPU中，8個鏈接都在名稱中明確點出【七夕】字樣，結(jié)合返場、禮遇、限定等主題，借勢節(jié)日營銷，進一步拉近與消費者的距離。
同時，國貨品牌還善于利用抖音平臺的特性，以達人帶貨、達人推薦等形式，增強消費者的購買欲望。例如，8月24日，百雀羚與抖音頭部帶貨達人朱瓜瓜進行專場直播帶貨，據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，該主播當日帶貨GMV在7500萬-1億之間，且?guī)ж浀陌偃噶绲亩嚯拿婺さ巧?月抖音SPU TOP2。
相比之下，國際品牌在抖音護膚賽道的營銷策略似乎略顯保守。商品名稱中多強調(diào)的是品牌名、積分等，對于消費者以及競爭激烈的抖音美妝市場而言吸引力相對較弱。
不過，當下越來越多國際品牌也開始攜手頭部主播進行專場帶貨。如在8月27日，廣東夫婦就進行了歐萊雅專場直播，GMV在2500萬-5000萬之間。8月29日，抖音頭部帶貨主播“馬帥歸來”同樣進行了海藍之謎專場直播，4小時直播GMV在750萬-1000萬之間。
綜合來看，能夠深度融合內(nèi)容、電商、用戶運營的品牌，正在持續(xù)收割紅利，排名向前。而隨著Q4收尾季臨近，抖音預(yù)計將成為護膚品牌年度沖量的關(guān)鍵戰(zhàn)場。品牌若想穩(wěn)住排名，不能只靠爆款投流，更需構(gòu)建從內(nèi)容種草的到成交轉(zhuǎn)化的全域經(jīng)營能力。
蒂洛薇下滑，卡姿蘭登頂
8月抖音彩妝/香水/美妝工具榜單（下稱：抖音彩妝榜）排名發(fā)生顯著變化。蟬聯(lián)4個月抖音彩妝TOP1的蒂洛薇下滑至第5名。經(jīng)典國貨品牌卡姿蘭躍升第一。
據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，卡姿蘭8月GMV為1億+（平臺最高顯示數(shù)據(jù)為1億+，即超過1億均顯示為1億+）。從帶貨方式來看，品牌自營占比最高，達44.65%，GMV在5000萬-7500萬之間，達人推廣GMV占整體的36.94%，在5000萬-7500萬之間。
從商品來看，抖音達人陳三廢帶貨的混貓氣墊鏈接GMV最高，在2500萬-5000萬之間，同時也是品牌唯一破千萬的商品。此外，品牌8月26日官宣的底妝代言人展軒也為品牌帶來了一波不小的流量與關(guān)注度，當天品牌曝光量超4千萬，且?guī)в性撍嚾祟^像的小混貓粉底液為品牌TOP2商品，GMV在750萬-1000萬之間。
新晉黑馬品牌BABI依舊強勢，本月仍位居第4。不過從整體來看，8月上榜的“抖品牌”相較于其他月份并不算多，僅有蒂洛薇、BABI、三資堂等6個品牌上榜，去年上榜數(shù)量則為5個。
需要注意的是，目前抖音彩妝榜仍為國貨品牌天下。國際品牌整體表現(xiàn)不佳，除YSL外，CPB、阿瑪尼、蘭蔻等國際品牌排名均在10名開外，且不能穩(wěn)定上榜。
但無論數(shù)據(jù)如何變化，抖音美妝生態(tài)的核心始終是“人與貨”的高效匹配。8月的成績既是對品牌內(nèi)容能力的檢驗，也體現(xiàn)了平臺在連接需求與供給方面的價值。未來，抖音仍將是美妝行業(yè)不可或缺的增長陣地。
