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中國農(nóng)業(yè)正在經(jīng)歷一場靜默而深刻的變革。

當傳統(tǒng)流通模式中的層層中間商被電商平臺直接穿透，當直播間里的“新農(nóng)人”將深山菌菇賣成爆款，當冷鏈物流將獐子島的海參48小時送上城市餐桌，這場由電商平臺主導的“新農(nóng)業(yè)革命”，已悄然重構(gòu)了從田間到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈條。

數(shù)據(jù)是最好的注腳：2024年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額突破6000億元，抖音電商農(nóng)特產(chǎn)銷量達71億單，拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模占全行業(yè)近半壁江山。

變革正在發(fā)生。2025年以來，電商平臺依舊通過技術(shù)、流量、模式創(chuàng)新，將分散的小農(nóng)經(jīng)濟納入現(xiàn)代商業(yè)體系，推動農(nóng)業(yè)從“生產(chǎn)導向”轉(zhuǎn)向“需求驅(qū)動”。

#01

供應(yīng)鏈重構(gòu)

從“層層加價”到“極速直連”

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條中，農(nóng)戶利潤被中間環(huán)節(jié)吞噬的現(xiàn)象普遍存在。比如山西文水黃牛肉，肉質(zhì)優(yōu)良眾所周知，但大家不知道的是，以往缺乏銷售渠道，農(nóng)戶只能以特別低的價格把優(yōu)質(zhì)牛肉出售給批發(fā)商，利潤基本被瓜分的所剩無幾?！巴瑯右唤锱Ｈ?，隔壁平遙有國家地理標識能賣九十元錢，文水的只能賣六十塊錢?！敝钡?019年，新農(nóng)人李詩宣在拼多多開店創(chuàng)業(yè)，還申請了獨立品牌“途象”“愛妃鮮”，文水肉制品才有了直面消費者的機會。

拼多多通過“農(nóng)地云拼”，把分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能和消費者需求在云端精準匹配，實現(xiàn)“產(chǎn)消直連” 。以平臺億級終端流量用戶規(guī)模為依托，借助“拼單”玩法匯聚大量訂單，讓農(nóng)產(chǎn)品能直接從產(chǎn)地發(fā)往消費者手中。流通成本降低，讓消費者能以更實惠價格買到產(chǎn)品，農(nóng)戶也能獲得更高收益。

抖音電商則通過“興趣電商”重塑供需匹配邏輯。湖南新化的白溪腐乳曾因知名度低而滯銷，95后主播“湘妹心寶”通過短視頻展示腐乳制作工藝、烹飪場景，將產(chǎn)品推送給潛在興趣人群，單條視頻賣出30萬，帶動當?shù)貎杉夜?yīng)商擴建廠房，并帶動培訓數(shù)百新農(nóng)人，形成“一村一品一主播”的產(chǎn)業(yè)矩陣。

這種“內(nèi)容即渠道”的模式，讓非標農(nóng)產(chǎn)品繞過傳統(tǒng)電商的搜索依賴，直接觸達消費者。

京東則通過“源頭直采+品質(zhì)標準”建立高端農(nóng)產(chǎn)品護城河。在大連海參產(chǎn)業(yè)，京東聯(lián)合獐子島制定《京東好海參》電商標準，實施188項藥殘檢測，并依托冷鏈網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)“211限時達”。這種“不卷價格卷品質(zhì)”的策略，讓五常大米、陽澄湖大閘蟹等地標產(chǎn)品在京東實現(xiàn)25%-30%的年增速。

技術(shù)賦能農(nóng)產(chǎn)品流通，有效縮短了農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的距離 ，消費者、農(nóng)戶和平臺自身多贏。

#02

產(chǎn)業(yè)帶升級

從“粗放種植”到“數(shù)字農(nóng)服”

電商對農(nóng)業(yè)的改造不止于流通端，更深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。以往的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式下，生產(chǎn)端長期面臨信息滯后、標準缺失、技術(shù)薄弱等困境，而電商平臺憑借強大的數(shù)字基建與創(chuàng)新能力，將服務(wù)觸角延伸至田間地頭，重塑農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的全鏈條邏輯。

在福建屏南縣，菌菇種植戶曾因分散經(jīng)營難以標準化，“小田姑娘”夫婦通過抖音電商推出“六珍湯包”，將7種菌菇搭配成標準化產(chǎn)品，并制定羊肚菌的紋路、嚼感等分級標準，推動收購價透明化。他們建設(shè)的數(shù)字化分揀倉，使菌菇損耗率從15%降至3%，帶動周邊300余人就業(yè)，年銷售額突破億元。

而拼多多的“千億扶持”計劃更進一步，投入1000億元推動“技術(shù)下沉”，如在江蘇連云港指導商家搭建“時令海鮮供應(yīng)鏈”，通過大數(shù)據(jù)預測消費趨勢，幫助商家布局小龍蝦、藍龍等潛力單品，實現(xiàn)淡季流量扶持與旺季爆品突圍。讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從經(jīng)驗驅(qū)動轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動，有效降低了農(nóng)戶的經(jīng)營風險。

京東的“數(shù)字農(nóng)業(yè)”則以技術(shù)賦能全鏈路。其智能養(yǎng)殖系統(tǒng)集成AI巡檢機器人、區(qū)塊鏈溯源技術(shù)。2024年，京東聯(lián)合五常市政府啟動“包地包銷”項目，通過物聯(lián)網(wǎng)對253萬畝水稻田實施全程監(jiān)控，確保新米銷量同比增長124%，并計劃未來3年扶持30個本土品牌，帶動產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值突破20億元。

從標準化生產(chǎn)到數(shù)據(jù)化管理，從智能技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新，電商對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的深度改造，不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，更推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為鄉(xiāng)村振興注入新動能。

#03

生態(tài)未來

從“數(shù)字鴻溝”到“可持續(xù)發(fā)展”

在促進產(chǎn)業(yè)帶升級的進程中，盡管各平臺路徑不同，但他們均在重塑農(nóng)業(yè)價值鏈。正如中國人民大學學者指出，電商平臺正將農(nóng)業(yè)的“生產(chǎn)-流通-消費”鏈條整合為“價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)”。

這場變革的終局，是構(gòu)建“技術(shù)-產(chǎn)業(yè)-人才”協(xié)同的農(nóng)業(yè)新生態(tài)。拼多多計劃未來三年培育10萬“新農(nóng)商”，通過“多多課堂”傳授電商技能；抖音在山東壽光落地“果蔬節(jié)”，帶動西瓜訂單增長463%；京東聯(lián)合院校開設(shè)“數(shù)字農(nóng)業(yè)”課程，為產(chǎn)業(yè)鏈輸送技術(shù)人才。更深遠的影響在于，電商正吸引年輕人返鄉(xiāng)——新農(nóng)人正在將直播間變成“新農(nóng)具”，帶動鄉(xiāng)村人口回流率提升12%。

然而，挑戰(zhàn)依然存在：農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低、冷鏈覆蓋率不足、區(qū)域品牌維權(quán)難等問題仍需突破。好在，拼多多與渭南郵政探索的“國企+平臺+農(nóng)戶”模式，抖音的“素人培訓+產(chǎn)業(yè)帶孵化”，京東的“地標保護+全鏈路品控”，均為行業(yè)提供了可復制的解決方案。

可以預見，隨著5G、AI、區(qū)塊鏈技術(shù)的普及，農(nóng)業(yè)將進入“實時數(shù)據(jù)驅(qū)動”時代。當文水的冷庫工人分揀牛肉時，當資陽的花農(nóng)打包藍莓盆栽時，這些場景將通過數(shù)字毛細血管，匯聚成中國農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的澎湃動力。

這場由電商驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)革命，終將讓“土地紅利”轉(zhuǎn)化為“數(shù)據(jù)紅利”，書寫鄉(xiāng)村振興的新篇章。