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在小家電市場(chǎng)呈現(xiàn)美的、九陽(yáng)、蘇泊爾三足鼎立的態(tài)勢(shì)之下，其他玩家是否還有機(jī)會(huì)？當(dāng)然有！最近，一家名叫“德?tīng)柆敗钡墓境晒σ鹞业淖⒁?，主要因?yàn)閮杉拢?/span>

一是更新招股書(shū)，德?tīng)柆敂M在創(chuàng)業(yè)板公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)9231.25萬(wàn)股，擬募集資金約14.64億元，用于智能家電制造基地項(xiàng)目、研發(fā)品控中心建設(shè)項(xiàng)目、信息化建設(shè)項(xiàng)目。二是德?tīng)柆敨@評(píng)專(zhuān)精特新“小巨人”企業(yè)稱(chēng)號(hào)，“專(zhuān)精特新”企業(yè)，是指具備專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化、特色化、新穎化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，德?tīng)柆敨@得該稱(chēng)號(hào)，說(shuō)明公司在產(chǎn)業(yè)鏈中重要性突出、影響力顯著，已經(jīng)擁有較強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其實(shí)，這兩件事恰恰揭示了德?tīng)柆數(shù)哪嬉u之道。在巨頭林立的小家電市場(chǎng)，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的后起之秀不僅成功活下來(lái)，還活得非常滋潤(rùn)，即將挺進(jìn)創(chuàng)業(yè)板，核心秘訣就是創(chuàng)新。當(dāng)然，德?tīng)柆數(shù)氖陝?chuàng)業(yè)路非常精彩，絕非“創(chuàng)新”二字就能概括。

自有品牌爆款頻出的邏輯

2011年，德?tīng)柆斣凇爸袊?guó)家電之都”佛山市順德區(qū)正式誕生，起初并不起眼，但沒(méi)過(guò)多久，其在加濕器、吸塵器品類(lèi)的大獲成功，不僅打響名聲，也令全行業(yè)刮目相看。如今，經(jīng)過(guò)10年發(fā)展和沉淀，德?tīng)柆斠淹懽優(yōu)橐患壹灾餮邪l(fā)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自有生產(chǎn)、自營(yíng)銷(xiāo)售于一體的創(chuàng)新型家電企業(yè)。

據(jù)悉，德?tīng)柆斨鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)源于自有品牌（德?tīng)柆擠eerma、薇新WellSkins）、授權(quán)品牌（飛利浦Philips、華帝Vatti）、ODM業(yè)務(wù)等。先說(shuō)自有品牌，兩大優(yōu)勢(shì)使美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等家電巨頭強(qiáng)大到擠壓其他玩家的生存空間，一是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，可以做到成本價(jià)就是銷(xiāo)售價(jià)，很快吃掉市場(chǎng)；二是渠道優(yōu)勢(shì)，尤其是線下渠道，更是它們的絕對(duì)天下。

因此，對(duì)于新興小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，從0到1只能另辟蹊徑，才能站穩(wěn)腳跟。德?tīng)柆斶x擇深耕互聯(lián)網(wǎng)，以電商平臺(tái)為品牌經(jīng)營(yíng)的主陣地，才得以迎來(lái)品牌崛起。毫不夸張地講，如果不是電商，德?tīng)柆敳豢赡苎杆僭诰揞^林立的小家電市場(chǎng)中脫穎而出。當(dāng)然，找準(zhǔn)從電商發(fā)家，只是德?tīng)柆旈_(kāi)啟逆襲之路的第一步，其快速殺出重圍，主要?dú)w功于做對(duì)3件事：

一是打造極致單品。極致單品的特征是高顏值、高性能、高性?xún)r(jià)比，分別對(duì)應(yīng)好看、好用、物超所值，而這恰恰是德?tīng)柆數(shù)膬?yōu)勢(shì)所在，具體來(lái)看：其前身是一家設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)基因一直都在，設(shè)計(jì)感是德?tīng)柆攨^(qū)別其他品牌家電的關(guān)鍵所在。秉持人性化、智能化的設(shè)計(jì)理念，德?tīng)柆敶蛟斐鲋T多高顏值創(chuàng)意生活小家電，相當(dāng)一部分還曾獲得德國(guó)iF獎(jiǎng)、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、AWE艾普蘭產(chǎn)品獎(jiǎng)等設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。

德?tīng)柆斊鸪跏强恳豢罡咝阅?、高性?xún)r(jià)比的加濕器一炮而紅。當(dāng)時(shí)，市面上的加濕器大部分是1L、2L，售價(jià)為199元或299元，往往在半夜兩三點(diǎn)就沒(méi)水，發(fā)出滴滴滴的報(bào)警攪人清夢(mèng)，而4L容量加濕器售價(jià)又超過(guò)1000元。德?tīng)柆旈_(kāi)發(fā)出一款一夜用到天明的加濕器，售價(jià)只有市面上同系列產(chǎn)品的三折。結(jié)果可想而知，其大大超出用戶(hù)預(yù)期，獲得平臺(tái)流量?jī)A斜，理所當(dāng)然成為爆款。

二是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用并不局限于營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、新渠道，數(shù)據(jù)也是一大寶貴資產(chǎn)，而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)在德?tīng)柆敳煌瑫r(shí)期均發(fā)揮重大作用，成為不可或缺的一大制勝法寶。一開(kāi)始，像德?tīng)柆斶@種初創(chuàng)品牌很難活下來(lái)，而德?tīng)柆斣谛屡d細(xì)分品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)小而美的生存，與其采取差異、創(chuàng)新的策略不無(wú)關(guān)系，這些離不開(kāi)數(shù)據(jù)的支撐。

德?tīng)柆敭a(chǎn)品拓展和更新是從用戶(hù)咨詢(xún)和差評(píng)中來(lái)，起初全靠人工把京東、天貓上N款同類(lèi)產(chǎn)品的差評(píng)一條條地復(fù)制、粘貼下來(lái)，然后再分類(lèi)，盡管非常復(fù)雜、繁瑣，但也是一個(gè)產(chǎn)品從模糊到逐漸清晰化的過(guò)程，其第二款產(chǎn)品——無(wú)輻射母嬰加濕器正是源自于此。此后，隨著線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的增加、數(shù)據(jù)采集技術(shù)的迭代，為德?tīng)柆敭a(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)甚至推出新品牌立下汗馬功勞。比如，在羅永浩直播間賣(mài)爆的組合式蒸汽掛燙機(jī)正是大數(shù)據(jù)產(chǎn)物。

三是搶先出海。對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)是一塊誘人的大蛋糕，沒(méi)有人可以拒絕這個(gè)巨大增量。德?tīng)柆斠嗳绱耍禽^早出海的小家電企業(yè)，目前已經(jīng)覆蓋的主要海外銷(xiāo)售區(qū)域包括歐洲、日韓、東南亞市場(chǎng)等。

蔡鐵強(qiáng)曾分享德?tīng)柆數(shù)某龊＝?jīng)驗(yàn)：品牌出海除了在生產(chǎn)、銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)模式上的創(chuàng)新外，更應(yīng)該在C端建立穩(wěn)固的感情與精神連接，從差評(píng)里找產(chǎn)品痛點(diǎn)，主動(dòng)收集問(wèn)題，詳細(xì)了解，引導(dǎo)用戶(hù)，最后有針對(duì)性地進(jìn)行改善，只有這樣才能保持生命周期較短的消費(fèi)品牌長(zhǎng)春不老。換言之，無(wú)論進(jìn)入哪個(gè)國(guó)家，德?tīng)柆敹挤浅Ｗ⒅禺a(chǎn)品品質(zhì)，顛覆外國(guó)人對(duì)中國(guó)貨僅僅便宜的固有認(rèn)知，也再一次證明了國(guó)貨品牌可以比肩洋品牌。

品牌授權(quán)是門(mén)好生意

憑借自有品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)，德?tīng)柆斣谛〖译娛袌?chǎng)混得風(fēng)生水起，但并未停止前進(jìn)的步伐?；仡^來(lái)看，2018年是其推行多品牌、多品類(lèi)、全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一年。多品牌方面，德?tīng)柆斠源髷?shù)據(jù)為導(dǎo)向，推出全新自有品牌——薇新；多品類(lèi)方面，德?tīng)柆斖ㄟ^(guò)收購(gòu)飛利浦水健康業(yè)務(wù)，進(jìn)軍水健康類(lèi)小家電；全球化方面，德?tīng)柆斢瓉?lái)產(chǎn)品出海到品牌出海的歷史拐點(diǎn)。

重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)多品類(lèi)，德?tīng)柆斨饕ㄟ^(guò)品牌授權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)品類(lèi)拓展，水健康業(yè)務(wù)來(lái)自飛利浦。完成這項(xiàng)交易后，公司業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，2018-2021年前三季度，德?tīng)柆敔I(yíng)收分別為9.67億元、15.17億元、22.28億元、19.30億元，歸母凈利潤(rùn)分別為4042.47萬(wàn)元、1.11億元、1.73億元、7506.39萬(wàn)元。

不難看出，品牌授權(quán)不僅使德?tīng)柆敔I(yíng)收水漲船高，更重要的是貢獻(xiàn)豐厚利潤(rùn)?；蛟S你會(huì)說(shuō)，品牌授權(quán)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，商標(biāo)許可會(huì)給德?tīng)柆敇I(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)不確定性，這話不假，但我想說(shuō)兩點(diǎn)：

一是沒(méi)有任何業(yè)務(wù)不存在風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)業(yè)本身就是一場(chǎng)冒險(xiǎn)游戲，沒(méi)有誰(shuí)能保證穩(wěn)贏，不可避免要承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)，德?tīng)柆斊放剖跈?quán)業(yè)務(wù)存在風(fēng)險(xiǎn)再正常不過(guò)；二是要綜合權(quán)衡利弊，業(yè)務(wù)有風(fēng)險(xiǎn)并不可怕，可怕的是盲目放大風(fēng)險(xiǎn)甚至不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)發(fā)展畏首畏尾，正確姿勢(shì)是綜合權(quán)衡利弊、揚(yáng)長(zhǎng)避短。

事實(shí)上，品牌授權(quán)是值得德?tīng)柆斏罡囊婚T(mén)好生意，原因很簡(jiǎn)單，它是一種非常成熟的業(yè)務(wù)模式。縱觀小家電市場(chǎng)，除了德?tīng)柆?，小家電“代工大王”新寶股份也在品牌授?quán)上嘗到甜頭。2013年其與摩飛合作，2017年成為摩飛在中國(guó)的獨(dú)家代理商，2020年疫情期間，走小而美路線的摩飛成為網(wǎng)紅品牌。

而摩飛的走紅，打出一定知名度的新寶股份也跟著沾光，備受資本市場(chǎng)追捧，同時(shí)，摩飛不僅增加了公司的銷(xiāo)售，還積累做自有品牌的經(jīng)驗(yàn)。由此可見(jiàn)，摩飛的發(fā)展，為新寶股份帶來(lái)諸多實(shí)實(shí)在在的助益。

種種跡象表明，品牌授權(quán)在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域十分流行，背后利遠(yuǎn)大于弊。因此，你會(huì)看到，德?tīng)柆斖ㄟ^(guò)品牌授權(quán)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飛躍后，便把這種商業(yè)模式推廣開(kāi)來(lái)。

除了收購(gòu)而來(lái)的飛利浦水健康業(yè)務(wù)，公司旗下還有與華帝合作的衛(wèi)浴產(chǎn)品等。2020年，德?tīng)柆斎A帝品牌產(chǎn)品收入達(dá)1.8億元。盡管與華帝的合作起步較晚，但已展現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

ODM業(yè)務(wù)正成為增長(zhǎng)引擎

德?tīng)柆斣缙诳客鈪f(xié)生產(chǎn)，主打電商渠道，具備供應(yīng)鏈管理能力后，公司從2014年開(kāi)始逐漸自建產(chǎn)能?；趶?qiáng)大產(chǎn)能，加上自身所處的珠三角擁有天然的小家電產(chǎn)業(yè)鏈集群優(yōu)勢(shì)，德?tīng)柆旈_(kāi)始為其他品牌代工。注意，ODM業(yè)務(wù)并非代工廠只為品牌方負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還混入相當(dāng)比例的研發(fā)及設(shè)計(jì)。

2019年，德?tīng)柆斉c小米合作并開(kāi)展米家ODM業(yè)務(wù)，ODM業(yè)務(wù)步入發(fā)展快車(chē)道。與品牌授權(quán)一樣，外界對(duì)德?tīng)柆擮DM業(yè)務(wù)存在一定誤解，在此澄清兩點(diǎn)：

一是代工有廣闊市場(chǎng)。有人唱衰代工技術(shù)含量低、利潤(rùn)低，容易被取代，德?tīng)柆斏孀悴⒎敲髦沁x擇，其實(shí)不然，代工帶來(lái)研發(fā)資源和生產(chǎn)資金，創(chuàng)維、TCL、海信、長(zhǎng)虹等家電企業(yè)都有代工業(yè)務(wù)，共同哺育中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)。如今，廠商自建產(chǎn)能門(mén)檻高，且不利于行業(yè)資源利用，代工這種輕資產(chǎn)模式愈發(fā)吃香。因此，德?tīng)柆擮DM業(yè)務(wù)大有用武之地。

二是死磕品質(zhì)關(guān)。外界對(duì)代工的一大詬病在于產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，德?tīng)柆敾撕芏嗑Π芽仄焚|(zhì)，堪稱(chēng)代工行業(yè)的一股清流。其實(shí)，小米既是德?tīng)柆擮DM業(yè)務(wù)的大客戶(hù)，也是股東，小米花真金白銀入股德?tīng)柆?，形成深度捆綁的關(guān)系，一定程度上是對(duì)德?tīng)柆敶て焚|(zhì)的信任和肯定，這也有助于其獲取更多潛在客戶(hù)。

當(dāng)下，ODM業(yè)務(wù)正成為德?tīng)柆數(shù)囊淮笤鲩L(zhǎng)引擎。至此，公司已呈現(xiàn)自有品牌、品牌授權(quán)、ODM齊頭并進(jìn)的新發(fā)展格局，營(yíng)收從早期以自有品牌為主變成三者均衡發(fā)展。德?tīng)柆敹嘣吩阶咴巾?，背后是多品牌、多品?lèi)、全球化的戰(zhàn)略得到充分驗(yàn)證，也是其增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，今后發(fā)展越來(lái)越穩(wěn)的有力保障。

值得注意的是，與小米一樣，京東、歐派家居既是德?tīng)柆數(shù)墓蓶|，也是重要客戶(hù)，前者是線上銷(xiāo)售平臺(tái)，后者是線下經(jīng)銷(xiāo)商，入股+合作不僅可以鞏固德?tīng)柆斁€上優(yōu)勢(shì)，也能激發(fā)線下潛力。同時(shí)，德?tīng)柆敭a(chǎn)品出海需求將長(zhǎng)期存在，珠三角天然的小家電供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將助力其進(jìn)一步搶占境外市場(chǎng)，夯實(shí)全球化運(yùn)營(yíng)能力。

在我看來(lái)，德?tīng)柆敳焕⑹莿?chuàng)新型家電企業(yè)，不僅死磕產(chǎn)品創(chuàng)新，更追求商業(yè)模式創(chuàng)新。去年疫情期間，“宅經(jīng)濟(jì)”紅利帶動(dòng)小家電的興起，創(chuàng)新使德?tīng)柆敭a(chǎn)品十分走俏；如今“宅經(jīng)濟(jì)”紅利消退，降溫后的小家電賽道異常擁擠，創(chuàng)新則使承壓的德?tīng)柆攲?shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

借助國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系，新興小家電品牌將在全球具有廣闊的發(fā)展前景。未來(lái)3年，德?tīng)柆斢型掷m(xù)推動(dòng)多品牌、多品類(lèi)發(fā)展，完成體系化布局，深耕境外渠道，穩(wěn)步推進(jìn)自有品牌出海，廣泛參與全球化競(jìng)爭(zhēng)，成為國(guó)際品牌。顯然，德?tīng)柆斉?shí)現(xiàn)長(zhǎng)板很長(zhǎng)，短板很短，它的春天來(lái)了！