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最近，瓜吃的有點撐，微博熱搜就沒消停過。比如頭部主播薇婭因偷稅漏稅被罰款一事引爆全網，相關話題在持續(xù)不斷地發(fā)酵。
時有趣發(fā)現，和薇婭有關聯的國貨護膚品牌——玉澤又被推上了風口浪尖，并在某時段占據了微博文娛熱搜榜第一的焦點位置。
到底是怎么回事？
有網友表示，玉澤在被李佳琦帶火之后，“背信棄義”以更低價投奔薇婭，現在薇婭被封沒人給它帶貨了。
也有吃瓜群眾問到，玉澤沒有了薇婭之后要怎么發(fā)展，“會不會和李佳琦再合作”、“玉澤可能也要涼了”……
原來并不是品牌有什么動態(tài)，而是靠網友的“關心”上了熱搜，其中也跟一些游戲玩家亂入有關，因為玉澤跟熱門國風手游的角色重名了。
圖：時趣洞察引擎 （9月22日-12月22日）
通過時趣洞察引擎檢索“玉澤“，其聲量趨勢在12月21日也就是薇婭被封的第二天，互動數達到了峰值。值得注意的是，10月出現的聲量攀升，正是上一次玉澤陷入與李佳琦輿論的時段。
雖然輿論風向不能對“頭部主播失火會殃及到品牌”下定論，但是拋開客觀因素，我們就再次出現的話題來討論下，玉澤為什么會被網友們圍觀？及品牌與主播之間，到底要如何相處？
玉澤與李佳琦、薇婭之間的“恩怨”始末
這件事要追溯到兩個月前，玉澤和李佳琦的羅生門。在和李佳琦“分手”后，玉澤多次登上了薇婭的直播間，且產品在今年雙11大促期間的優(yōu)惠力度，大于跟李佳琦合作期間的力度。
很多網友質疑玉澤“被李佳琦一手帶火后轉投別家”，在薇婭直播中也出現了抵制品牌的彈幕。
圖：社交平臺截圖
之后，玉澤針對輿論發(fā)布了一則聲明，內容大概是有大量不知來源的賬號，指責玉澤與李佳琦團隊停止合作是“忘恩負義”的行為，玉澤“感到非常無助”，并對消費者造成了困擾。
沒想到，這反而成了導火索，讓玉澤成為了眾矢之的。不但危機沒有化解，“溢價嚴重”、“成分改變”等問題被拿了出來，品牌情感值當時一度降到了警示區(qū)。
圖：時趣洞察引擎 （10月）
其實在去年618期間，玉澤就因為店鋪自播力度比李佳琦直播間更大，發(fā)生過發(fā)票事件，引發(fā)矛盾的升級。隨后9月，雙方出面發(fā)布解約，表示“和平分手”。
實際上，網友產生的種種質疑并不是無中生有，畢竟玉澤有現在的知名度和流量，李佳琦確實有一部分的功勞。微博上曾出現過“你是因為誰知道玉澤的？”的投票，有13萬人選擇了李佳琦，1萬人選擇了薇婭。
圖：社交平臺截圖
回看玉澤成長之路可以發(fā)現，在很長一段時間中，品牌都屬于比較低調的國貨。
直到2019年撞上“直播風口”，并在李佳琦直播間頻頻亮相。相關機構數據顯示，2019年雙11期間，玉澤銷售額同比增長超150%。
嘗到直播的甜頭后，2020年玉澤加大直播投放，國盛**研究所研報指出，2020年1月到6月，玉澤與李佳琦的合作直播高達28場，直播日GMV占品牌總GMV約70%。
而根據中泰**發(fā)布的2020年6-9月化妝品行業(yè)數據點評，玉澤去年618期間直播SKU高達6件，被李佳琦安利的積雪草面膜，6月銷量突破10萬件，GMV達1990萬元。
但該產品在停止直播投放后，7月僅售出0.65萬件，銷售額122.59萬元；8月售出0.88萬件，銷售額157.52萬元。
玉澤該款產品去年9月重回薇婭直播間后，當月售出5.6 萬件，銷售額達1087萬元。這些跡象表明，頭部主播和直播是玉澤銷量爆發(fā)的重要推力之一。
玉澤們的解藥，不是頭部主播
薇婭被封，讓品牌與主播之間的依附關系再次擺在公眾面前。誠然這件事對玉澤來說受到了輿論的一些影響，但背后也反映出品牌應該重視對于頭部主播依賴的問題。
玉澤的困境，也是多數國貨護膚品牌的困境，主播和品牌雖然是商業(yè)關系，但從近幾年的情況看，很多品牌都患上了“主播依賴癥”，它們如今難題是，一旦與頭部主播出現解綁，怎么才能突圍？
1.品質是首要條件，過度營銷可能產生困局
品牌需要流量，需要曝光，需要銷量，頭部主播營銷幾乎可以同時滿足這幾點。從玉澤的數據來看，背后的上海家化在技術上并沒有投入過多，而是在加倉營銷。
根據2021上半年財報，上海家化的營收為42億，但研發(fā)投入僅為7900萬，占比僅為1.8%。而2020年財報顯示，玉澤在直播營銷領域不斷深耕，營銷費用實現了三位數的增長。
然而像玉澤這樣的國貨護膚品牌，在傳播上不僅要受到國外大牌的沖擊，同時也要面對著新秀品牌的競爭。
通過數據對比，可以發(fā)現同樣作為功效護膚品，玉澤雖然直播營銷過多，但目前在品牌指數、行業(yè)排名等社交表現力方面與競品薇諾娜之間依然是有差距的。
圖：時趣洞察引擎（玉澤與薇諾娜社交表現）
與玉澤方式不同的是，薇諾娜的直播意識相對比較清醒，無論是KOL帶貨還是品牌自播，都投入了很大的成本。
電商直播這幾年成為了營銷新“戰(zhàn)場”，但品牌也要清楚直播只是一個銷售渠道。技術和產品依然要重視，畢竟只有品質過關才有說服力，真正提升受眾的忠誠度。
2. 多元化布局，保持良好的直播生態(tài)
在某種程度上，頭部主播對品牌傳播價值的貢獻對于品牌方是非常重要的，這也導致了頭部主播的話語權過大。
同樣是李佳琦帶貨的品牌花西子，一度讓業(yè)界認為品牌是在給李佳琦“打工”，品觀app數據顯示，在花西子2020年上半年發(fā)布的6款新品中，有兩款登上李佳琦直播間6次，月銷量達到20多萬筆；沒有上播的，月銷量僅在1000筆左右。當品牌過度依賴某位主播成長時，很容易受到一人之力的影響。
出現的這些問題要求著品牌應該多元化布局直播，在自播、頭部主播及中腰部主播之間找到一個平衡點，讓直播生態(tài)健康發(fā)展。
3.長久口碑比短期紅利更能體現品牌價值
從直播爆紅到消費者認可是要經受市場考驗的，品牌和主播之間綁定的關系越深，本質上卻是為主播做嫁衣，一旦出現解綁等問題就有可能產生矛盾，影響品牌形象的同時，也很難達到流量沉淀。
另外，“最低價”是不少直播間的噱頭，當品牌像玉澤出現有不同主播不同定價的情況，不但會引起消費者的不滿，還會壓縮自身的利潤空間。
吃流量的紅利是短暫的，品牌應該關注到長期的品牌價值，通過建設品牌力實現復利，來打造自身的壁壘。
當然，薇婭一事也給品牌們提了醒，主播對品牌來說并不是絕對“安全”，面對未來全新的直播行業(yè)，如何保持良好的布局來籠絡受眾群體，似乎成為了當下品牌們需要思考的問題。
