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近日，以“高山植物護(hù)膚”為賣(mài)點(diǎn)，宣稱(chēng)擁有“超4000家門(mén)店、超千萬(wàn)會(huì)員”的北京植物醫(yī)生化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：植物醫(yī)生）開(kāi)啟了IPO之路。
招股書(shū)披露，按2024年度全渠道零售額計(jì)算，植物醫(yī)生是中國(guó)單品牌化妝品店第一品牌。此次，它沖擊的也是“A股單品牌店第一股”。
“另類(lèi)”植物醫(yī)生走的是非常獨(dú)特的道路：以下沉市場(chǎng)加盟為主的單品牌路線，靠著商場(chǎng)、街邊4000多家門(mén)店，筑起了年?duì)I收20多億的生意版圖。
然而，叩響IPO大門(mén)前，植物醫(yī)生暴露諸多問(wèn)題：業(yè)績(jī)停滯、重營(yíng)銷(xiāo)，科研“外包”、內(nèi)部管理失控……即便找來(lái)了陳偉霆和王俊凱，也不是解藥。
01
年入21億，超4000家店
植物醫(yī)生成立于1994年，致力于高山植物護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，聚焦于“植物醫(yī)生”品牌。
植物醫(yī)生主要產(chǎn)品為“植物醫(yī)生”品牌下多個(gè)高山植物系列，如“石斛蘭緊致淡紋”、“紫靈芝多效駐顏”、“冬蟲(chóng)夏草煥活奢養(yǎng)”、“黑松露賦活新生”等的水乳膏霜、精華及精華油、面膜等。
植物醫(yī)生的營(yíng)收主要靠水乳膏霜、精華及精華油、面膜三類(lèi)產(chǎn)品，合計(jì)貢獻(xiàn)約94%的收入。據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2024年，其水乳膏霜營(yíng)收約12.18億元，占比56.52%，精華及精華油營(yíng)收4.65億元，占比21.59%。
在國(guó)貨美妝熱的這幾年，植物醫(yī)生的成績(jī)還不錯(cuò)。據(jù)招股書(shū)顯示，植物醫(yī)生2022至2024年?duì)I收分別為21.17億元、21.51億元、21.56億元；凈利分別為1.68億元、2.29億元、2.42億元；扣非后凈利分別為1.46億元、2.14億元、2.25億元。
但值得注意的是，2022至2024年，植物醫(yī)生的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為55.22%、60.34%、58.90%，遠(yuǎn)低于同行業(yè)平均數(shù)（66.69%、68.28%、70.47%）。相比之下，2024年，同行業(yè)可比的珀萊雅、貝泰妮、丸美生物毛利率均超過(guò)70%。
對(duì)于毛利率低于同行的問(wèn)題，植物醫(yī)生解釋稱(chēng)，這主要是由于銷(xiāo)售模式不同。公司以經(jīng)銷(xiāo)模式為主，需要為經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留一定利潤(rùn)空間，導(dǎo)致整體毛利率低于直營(yíng)模式。
植物醫(yī)生也強(qiáng)調(diào)，若僅看直營(yíng)模式，在報(bào)告期內(nèi)的直營(yíng)模式毛利率分別為70.02%、73.62%和71.16%，與上述三家同行企業(yè)較為接近。
植物醫(yī)生采用“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”的模式，但以經(jīng)銷(xiāo)模式為主、直營(yíng)為輔。報(bào)告期內(nèi)，公司經(jīng)銷(xiāo)模式業(yè)務(wù)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為64.63%、63.82%和63.37%，直營(yíng)模式收入占比在36%左右。
線下門(mén)店一直是植物醫(yī)生的核心優(yōu)勢(shì)。2024年，公司經(jīng)銷(xiāo)模式和直營(yíng)模式下的線下門(mén)店收入分別為11.1億元、5.27億元，而經(jīng)銷(xiāo)模式和直營(yíng)模式下授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)電商平臺(tái)收入合計(jì)約為2.56億元、2.63億元。
植物醫(yī)生創(chuàng)始人解勇，早年曾在順德市順安電梯廠任工程師。工作沒(méi)幾年，他辭職北上，入職了北京一家外貿(mào)公司負(fù)責(zé)化妝品銷(xiāo)售。
誰(shuí)知一年后，這家外貿(mào)公司就陷入了危機(jī)。為了保住自己一手培訓(xùn)出來(lái)的團(tuán)隊(duì)。1994年，26歲的解勇開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之路，成立了北京明弘科貿(mào)（后更名為北植科技，即植物醫(yī)生的前身）。
創(chuàng)業(yè)初期，公司以化妝品代理業(yè)務(wù)為主。2004年，解勇轉(zhuǎn)向零售，在家樂(lè)福開(kāi)設(shè)首家獨(dú)立門(mén)店，開(kāi)啟全國(guó)化布局。在隨后的發(fā)展過(guò)程中，為緩解與地方經(jīng)銷(xiāo)商的利益沖突，公司又從經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)為了品牌商。
2007年，公司更名為“植物醫(yī)生”，隨后將品牌定位于“高山植物，純凈美肌”。 2017年，植物醫(yī)生推出其最具代表性的高山植物系列產(chǎn)品——石斛蘭系列。
植物醫(yī)生的實(shí)際控制人為解勇，IPO前，解勇直接持有公司8.33%股份，通過(guò)本多投資間接控制公司70.81%股份對(duì)應(yīng)的表決權(quán)，合計(jì)控制公司79.14%股份對(duì)應(yīng)的表決權(quán)。
02
重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，一年閉店802家
經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，植物醫(yī)生走出了一條獨(dú)特的路。
不同于在線上拼流量的品牌，植物醫(yī)生走單品牌路線，以在下沉市場(chǎng)開(kāi)加盟店為主。在很多三四線城市，甚至是縣城的街邊，都能看到豎著代言人王俊凱廣告牌，主打買(mǎi)產(chǎn)品送護(hù)理的植物醫(yī)生門(mén)店。
植物醫(yī)生的擴(kuò)張策略高度依賴(lài)加盟體系。截至2024年末，植物醫(yī)生品牌共布局線下連鎖門(mén)店4328家，其中授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店3830家、直營(yíng)終端門(mén)店498家。
不過(guò)，截至2024年，加盟門(mén)店數(shù)量出現(xiàn)凈減少。雖然年內(nèi)新開(kāi)508家，但閉店了802家，凈減294家。
植物醫(yī)生60%的收入是經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)的，然而2022年至2024年起經(jīng)銷(xiāo)途徑營(yíng)收不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，反而下滑了221.55萬(wàn)元，三年間，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量不僅沒(méi)增加反而減少了169家。
消費(fèi)者走進(jìn)店里挑選化妝品并做皮膚護(hù)理，然而截至2025年5月31日，植物醫(yī)生尚有32家因提供到店護(hù)理服務(wù)而需辦理衛(wèi)生許可證的子公司、分公司（直營(yíng)門(mén)店）尚未取得衛(wèi)生許可證。
招股書(shū)顯示，截至目前，北京、廣東、浙江、山西等13家省市的子公司均收到過(guò)相關(guān)部門(mén)開(kāi)出的處罰通知，公司及子公司累計(jì)收到過(guò)16張行政處罰單，違規(guī)類(lèi)型涵蓋價(jià)格欺詐、衛(wèi)生許可缺失、虛假宣傳、稅務(wù)疏漏、消防隱患等問(wèn)題。
雖然發(fā)展方向不同，但植物醫(yī)生同樣也陷入了“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的道路。
招股書(shū)顯示，2022年至2024年，植物醫(yī)生研發(fā)投入分別為7377.39萬(wàn)元、7587.63萬(wàn)元、6633.45萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為3.48%、3.53%、3.08%。
從研發(fā)人員數(shù)量來(lái)看，2022-2024年期間，研發(fā)人員從166人減少至130人。2024年末，銷(xiāo)售人員高達(dá)2601人，是研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)的20倍。
植物醫(yī)生在招股書(shū)中表示，研發(fā)人員減少，主要系公司持續(xù)優(yōu)化研發(fā)流程，采用研發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)理制，并將部分研發(fā)活動(dòng)委托中國(guó)科學(xué)院昆明植物研究所等專(zhuān)業(yè)外部機(jī)構(gòu)完成所致。簡(jiǎn)言之，部分技術(shù)依賴(lài)委外。
尤其是主打的王牌產(chǎn)品石斛蘭系列，以及云南高山植物美白功效研發(fā)、具有抗衰功效的鐵皮石斛原液提取與應(yīng)用研究等，這些核心技術(shù)更多是靠“外包買(mǎi)技術(shù)”而非自己獨(dú)立研發(fā)出來(lái)的。
同期，植物醫(yī)生銷(xiāo)售費(fèi)用分別達(dá)到7.03億元、7.39億元與7.43億元，占同期營(yíng)業(yè)收入的比例依次為33.21%、34.37%和34.47%，公司銷(xiāo)售費(fèi)用約為研發(fā)費(fèi)用的10倍。
此次IPO，植物醫(yī)生擬募資9.98億元中，用于“營(yíng)銷(xiāo)渠道與品牌建設(shè)”的資金高達(dá)5.26億元，占比超過(guò)53%，遠(yuǎn)高于用于“研發(fā)中心升級(jí)”的資金。
植物醫(yī)生的上市之路頗為波折，早在2017年，植物醫(yī)生便開(kāi)始布局上市之路，2022年12月完成股份制改造，2023年7月正式啟動(dòng)A股IPO輔導(dǎo)。
而植物醫(yī)生IPO輔導(dǎo)耗時(shí)約兩年、延期19個(gè)月，主因是內(nèi)控缺陷整改，尤其加盟店管理失控引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，以及產(chǎn)品質(zhì)量存在漏洞。
此外，植物醫(yī)生還備受“股東IPO前套現(xiàn)”質(zhì)疑，公司在2024年進(jìn)行了1億元大額現(xiàn)金分紅，占當(dāng)期凈利潤(rùn)比例較高；2025年6月，植物醫(yī)生再次進(jìn)行8000萬(wàn)元的分紅，其中，董事長(zhǎng)、總經(jīng)理解勇在兩次分紅中分走1.42億元。
03
美妝企業(yè)掀上市潮
2024年，全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到5932.35億美元。
雖然美國(guó)仍為全球化妝品最大的單一市場(chǎng)，但2024年中國(guó)在全球化妝品市場(chǎng)中份額占比已達(dá)12.58%，穩(wěn)居全球第二大化妝品市場(chǎng)，并在多個(gè)細(xì)分品類(lèi)中具備全球領(lǐng)先的增速與規(guī)模潛力，成為國(guó)際品牌爭(zhēng)相布局的重點(diǎn)區(qū)域。
目前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)頭部集中的特點(diǎn)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，歐萊雅集團(tuán)、寶潔集團(tuán)及雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)分別以14.4%、7.9%和5.1%的市場(chǎng)份額位居前三。
在前十強(qiáng)中，中國(guó)本土企業(yè)占據(jù)3席，分別為珀萊雅、自然堂集團(tuán)和百雀羚集團(tuán)，三者合計(jì)市占率為6.3%。
與企業(yè)層面的競(jìng)爭(zhēng)格局不同，中國(guó)化妝品市場(chǎng)在品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。2024年度，前三大品牌歐萊雅、蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛的市場(chǎng)占有率分別為4.5%、3.8%和2.3%，前十大品牌市場(chǎng)占有率合計(jì)也僅為22.0%。
中國(guó)化妝品行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)包括兩類(lèi)：
第一類(lèi)為以歐萊雅集團(tuán)、寶潔集團(tuán)及雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)為代表的國(guó)際大型日化集團(tuán)，其憑借在品牌矩陣、渠道控制力與產(chǎn)研發(fā)方面的顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額居前；
第二類(lèi)為以珀萊雅、自然堂集團(tuán)、百雀羚集團(tuán)、丸美生物、水羊股份、貝泰妮等為代表的中國(guó)本土企業(yè)，近年來(lái)在產(chǎn)品品質(zhì)、銷(xiāo)售渠道等方面持續(xù)發(fā)力，逐步形成與國(guó)際大型日化集團(tuán)共存發(fā)展的格局。
美妝本土品牌加速崛起，競(jìng)爭(zhēng)格局日趨多極化。隨著功能性護(hù)膚持續(xù)高增長(zhǎng)，專(zhuān)業(yè)細(xì)分加速分層。自2024年年底毛戈平成功登陸港股后，新一輪的美妝行業(yè)上市潮正在涌動(dòng)。
觀潮新消費(fèi)據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，今年已有近30家美妝產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)啟動(dòng)了IPO進(jìn)程，涵蓋品牌、原料、電商服務(wù)、包材、醫(yī)美等多個(gè)領(lǐng)域，多家企業(yè)均為細(xì)分領(lǐng)域頭部玩家。
從各家沖擊的“第一股”中也能得窺一二：“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”林清軒、“國(guó)產(chǎn)美白護(hù)膚第一股”谷雨、“中國(guó)香水第一股”穎通、“國(guó)內(nèi)美妝單品牌店第一股”植物醫(yī)生等等。
政策回暖，功效、原料等的創(chuàng)新發(fā)展，以及細(xì)分賽道“第一股”的空白機(jī)遇，存量競(jìng)爭(zhēng)下的融資剛需等多條件共振下，共同譜寫(xiě)出此輪美妝上市潮。
國(guó)貨美妝競(jìng)速I(mǎi)PO，新的排位賽開(kāi)啟。
國(guó)貨美妝的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了新階段——從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向科技研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，從營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)走向文化競(jìng)爭(zhēng)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向全球化布局……而資本市場(chǎng)的加持也將推動(dòng)著行業(yè)向高端化、國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展。
