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當(dāng)飲料行業(yè)全面進(jìn)入同質(zhì)化內(nèi)卷時代的今天，一個新品類似乎正在孕育。
它就是益生元飲料，確切地說應(yīng)該叫益生元汽水。
今年3月，百事可以花19.5億美元收購益生元蘇打水品牌Popping，同時背時還在北美地區(qū)推出了益生元可樂。而在此之前，可口可樂也搶先布局，推出收款益生元汽水系列，Simply Pop。
在中國市場，益生元飲料也悄悄冒出了頭，例如北京同仁堂推出的無添加蔗糖型益生元飲料，主打調(diào)養(yǎng)腸道，0糖0脂，配料干凈，采用純凈配方。
今年6月大窯也重磅發(fā)布了擁有芭樂檸檬、夏黑葡萄、蒼蘭百香果三種風(fēng)味的新品大窯益生元汽水，據(jù)悉大窯益生元果汁汽水主打“益生元&維C”，每罐含》6000mg益生元、每罐添加》100mg維生素C。
而據(jù)消費(fèi)者反饋，該款飲料無論在口味還是口感上都有著不錯的體驗。
或許看到這里，有人會心生疑問，我只知道益生菌，益生元究竟是什么？是我們?yōu)榱藙?chuàng)新而自創(chuàng)的新名詞嗎？
其實益生元就是一種不容易被人體消化的膳食成分，但是他卻可以被腸道中的益生菌選擇性利用。換句話說，人體腸道的功能由不同名稱的益生菌來促進(jìn)消化，那么益生元就是這些益生菌的食物來源。
而選擇益生元產(chǎn)品，就是我們主動投喂益生菌的一種方式。
目前在中國相關(guān)法規(guī)中，低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖都被明確的認(rèn)定為益生元。
當(dāng)眾多品牌還在卷無糖飲料的時候，為什么這些品牌會把目光瞄準(zhǔn)到益生元飲料的細(xì)分賽道里？
最根本的原因還是健康消費(fèi)需求的刺激，當(dāng)下消費(fèi)者對食品飲料的健康需求非常旺盛，在相關(guān)行業(yè)報告中顯示，益生元等功能性碳酸飲料新品的發(fā)布比例已經(jīng)增長至23%，健康+功能性的產(chǎn)品成為飲料品類下一個增長點。
其次就是口感，目前益生元飲料大都和碳酸飲料相掛鉤，而添加益生元的碳酸飲料無論在口味還是口感上都為消費(fèi)者帶來了愉悅的體驗，而添加益生元的碳酸飲料似乎讓消費(fèi)者不再擁有負(fù)罪感。
再者是使用場景的拓展，從普通消費(fèi)場景向代餐、健身等消費(fèi)場景延伸，為不同場景需求下的消費(fèi)者帶來了解決方案。
而飲料行業(yè)健康化的發(fā)展也是推動益生元飲料發(fā)展的關(guān)鍵，事實上隨著消費(fèi)需求變化和品牌之間的同質(zhì)化競爭加劇，企業(yè)需要一個新的概念來打破內(nèi)卷，而健康化一定是飲品行業(yè)下一個被看好的賽道，益生元飲料恰好滿足了當(dāng)下消費(fèi)者健康飲品的需求，符合行業(yè)發(fā)展的大方向。
那么益生元飲料會誕生大單品嗎？
從目前的行業(yè)發(fā)展趨勢來看，短期內(nèi)益生元飲料賽道很難出現(xiàn)大單品，這是因為消費(fèi)者對概念型產(chǎn)品的選擇更加謹(jǐn)慎。
目前大多數(shù)品牌推出的益生元飲料本質(zhì)上是碳酸飲料的延伸，而在當(dāng)下的消費(fèi)觀念里，消費(fèi)者對碳酸飲料的抵觸心理還在加大，因此要想將益生元飲料被消費(fèi)者接受，還需要長時間的消費(fèi)者體驗。
好在目前品牌推出的益生元飲料至少在口感上都很好喝，也受到體驗過的消費(fèi)者一致好評。
而從產(chǎn)品角度來看，目前可口可樂、百事、大窯都將益生元飲料作為一個細(xì)分品類的子產(chǎn)品來推廣，所以目前在中國市場，并沒有單獨(dú)以益生元飲料為主力產(chǎn)品的品牌誕生。
而這給與予來者創(chuàng)造了一些可能性，那么在未來2-3年內(nèi)中國是否會出現(xiàn)一個主打益生元產(chǎn)品的飲料品牌呢？
相信一定是有的，畢竟當(dāng)年益生菌飲料出現(xiàn)的時候，很快市場上變出現(xiàn)了一批以益生菌飲料為主打的品牌，其中一些也獲得了不錯的發(fā)展。
那么在益生元賽道里，誰會先聲奪人一鳴驚人，還需要時間的檢驗。
當(dāng)然益生元飲料能否大火，還需要看品牌的市場推廣能力。
拿Poppi和Olipop舉例，前者將自己定位為更健康的蘇打水，強(qiáng)調(diào)“促進(jìn)腸道健康”的功能性價值，同時通過明快色彩與時尚圖案的包裝設(shè)計，將產(chǎn)品塑造為健康生活方式的象征。后者則從最初的健康補(bǔ)品定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑m合所有人的健康汽水”，包裝采用多巴胺顏色、年輕時尚化的設(shè)計，口味上既有經(jīng)典系列又有果味系列，喚醒消費(fèi)者的懷舊或嘗鮮之情。
百事公司豪擲140億元收購益生元汽水品牌Poppi，布局健康飲料市場新賽道_軟件行業(yè)資訊_資訊_軟薦網(wǎng)
同時還需要借助社交媒體和網(wǎng)紅名人的助力，盡快的將產(chǎn)品推廣給最適合的消費(fèi)者，通過消費(fèi)者的體驗反饋來將益生元飲料的熱度做大，當(dāng)然在此期間廣告的投放也必不可少，比如Poppi連續(xù)兩年在超級碗上投放廣告，2025年推出的“Soda Thoughts”廣告被評為2025年超級碗最具影響力的廣告。同時，Poppi還開展線下活動，如“Poppi Mart”快閃活動，提升品牌覆蓋面。此外，Poppi宣布贊助洛杉磯湖人隊，借助賽事流量提升品牌形象和認(rèn)知度。
你看一款具有新概念的產(chǎn)品，并不是只要符合產(chǎn)品好喝就行，還要同時滿足消費(fèi)者需求，能否被市場看到，能否被更多的消費(fèi)者接受。
但是最先入局的或許并不是走的最遠(yuǎn)的，但一定是最先享受市場紅利的。
目前在中國飲料市場，其實并不缺概念，從氣泡水到無糖茶，從椰子水到電解質(zhì)飲料，甚至在今年偶然翻紅的鹽汽水和被一些品牌盯上的白樺樹汁，都是細(xì)分品類中熱度較高的產(chǎn)品。
那么益生元飲料能否在此期間贏得自己的一片天地呢？顯然并不是幾個品牌推出幾款產(chǎn)品就能得到的答案，而是基于整個中國飲品市場的發(fā)展和消費(fèi)者需求趨勢的變化。
畢竟在中國功能性飲料不缺產(chǎn)品，但功能性汽水尚處于萌芽階段，而誰能引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，還需要時間的檢驗。
