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最新財報顯示，今年二季度，蘋果實現(xiàn)營收940.36億美元，創(chuàng)下歷史新高，較上年同期的857.77億美元增長10%；凈利潤為234.34億美元，較上年同期的214.48億美元增長9%。
這一結(jié)果甚至遠(yuǎn)超華爾街分析師此前的預(yù)期—— 他們曾預(yù)測該季度蘋果銷售額為 893.4 億美元，利潤為 214.3 億美元。
這個成績怎么來的？庫克感謝中美市場。
這是一個非常不蘋果的回答。
亮眼財報背后的隱憂
經(jīng)歷了大中華區(qū)連續(xù)7個季度同比下滑的趨勢，蘋果二季度大中華區(qū)營收達(dá)到153.69億美元，較上年同期的147.28億美元增長超4%，
庫克在財報會議中解釋，二季度是手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品“國補(bǔ)”產(chǎn)生影響的首個完整季度，蘋果的部分產(chǎn)品確實受益于“國補(bǔ)”。
但他沒提到的是，今年以來，蘋果不斷打破不輕易降價的傳統(tǒng)，不斷用更低的價格換來更高的銷量。在618前夕，蘋果曾向渠道商下發(fā)調(diào)價通知，包括iPhone 16 Pro在內(nèi)的多款旗艦機(jī)型價格大幅下調(diào)。以iPhone 16 Pro 128G版本為例，該機(jī)型售價直降2000元至5999元，精準(zhǔn)卡進(jìn)國補(bǔ)范圍。疊加500元國補(bǔ)后，到手價僅需5499元，其他更高配置的機(jī)型也有千元以上的調(diào)價。
蘋果以降價的方式來應(yīng)對市場份額的下滑，最直接的原因就是中國手機(jī)給的壓力有點大，特別是華為的再度起勢。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，華為以1250萬部出貨量重返國內(nèi)市場第一，市場份額達(dá)18.1%。OPPO、vivo、小米、榮耀等品牌也通過價格優(yōu)勢，功能體驗不落于下風(fēng)，爭奪蘋果的市場份額。
但降價換來的銷量能持久嗎？7月29日，蘋果中國官網(wǎng)顯示，位于大連百年城的Apple Store店將于8月9日停止?fàn)I業(yè)。這是蘋果入華19年來首次關(guān)閉直營門店，這是一個開始還是一個意外，仁者見仁。
美國市場的情況類似。
美國市場一度為蘋果業(yè)績注入強(qiáng)心劑，消費者趕在關(guān)稅上調(diào)前集中搶購iPhone 和 Mac，直接推動該季度 iPhone 銷售額同比增長逾 13%，達(dá)到 445.8 億美元，Mac 銷售額也實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
但結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)，手機(jī)市場的增長基本已經(jīng)見頂，本季度全球手機(jī)市場增速僅是低個位數(shù)，而蘋果手機(jī)出貨量增速也僅有2% 左右。
更糟糕的是，作為蘋果的高利潤來源的軟件服務(wù)，也危機(jī)四伏。這一季度，包括App Store、Apple Pay和Apple Music的銷售額持續(xù)增長，銷售額增長13.3%，達(dá)到274.2億美元，差不多占了總營收的30%。
但是，一方面是App Store的抽成受到了來自開發(fā)者的挑戰(zhàn)，歐盟此前也曾做過相關(guān)的裁定，在最壞情況下，美國銀行估算蘋果可能會因此失去多達(dá)10%的凈利潤。另一方面，則是對谷歌反壟斷案一項懸而未決的裁決感到擔(dān)憂，在該案中，針對谷歌作為蘋果公司Safari瀏覽器默認(rèn)搜索引擎的合同，一名法官即將做出決定，這將影響合同前景。
重點是，這份合同只創(chuàng)造了蘋果公司6%的收入，但卻貢獻(xiàn)了該公司近五分之一的營業(yè)利潤。
所以說來說去，蘋果目前的高光還是靠“吃老本”，但中國的增長是不可持續(xù)的，美國的市場則越來越擁擠、越來越受限制。
所有問題都指向了一個問題，能夠真正支撐科技公司未來的創(chuàng)新，蘋果好像是丟失了。
iPhone逐漸喪失了創(chuàng)新能力，最大的體現(xiàn)，就是缺少“革命性技術(shù)”。細(xì)數(shù)近幾年智能手機(jī)最大的創(chuàng)新，如折疊屏技術(shù)是由三星推出，5G時代的浪潮是由華為開辟，最近火熱的衛(wèi)星通話也是由華為開啟。
蘋果不再引領(lǐng)未來
曾經(jīng)我們都在期待蘋果下一代產(chǎn)品的發(fā)布，但現(xiàn)在卻開始質(zhì)疑：蘋果還知道該做什么嗎？
一個代表性事件是歷時十年的造車計劃。
過去近十年，關(guān)于蘋果研發(fā)電動車的傳聞不絕于耳。“Apple Car”曾被寄予厚望，被認(rèn)為是蘋果生態(tài)戰(zhàn)略的終極演繹——硬件、軟件與服務(wù)的深度融合，將徹底顛覆出行方式。
然而，2025年初，蘋果正式宣布放棄造車計劃。原因何在？缺乏聚焦、內(nèi)部路線分歧嚴(yán)重、以及一個基本事實：造車太難，利潤太低，不適合蘋果的商業(yè)模式。
戲劇性的是，小米接過了蘋果放下的接力棒。雷軍高調(diào)發(fā)布了小米SU7、YU7系列，一款集顏值、智能與生態(tài)于一體的高端電動汽車，算是替蘋果兌現(xiàn)了當(dāng)初人們對Apple Car的期待，也幫蘋果驗證了消費電子企業(yè)跨界造車的可行性。
蘋果放棄造車，這不僅是一次產(chǎn)品失敗，更是一次想象力的失敗，更凸顯出蘋果在戰(zhàn)略執(zhí)行上的猶豫。
另一項備受爭議的戰(zhàn)略投入是Apple Vision Pro。
這Vision Pro剛發(fā)布時，被譽為“下一個iPhone級”的平臺。蘋果稱它為“空間計算”設(shè)備，能徹底改變娛樂、辦公與溝通的方式。
但一年過去了，幾乎沒人再提起Vision Pro。這款售價高昂的頭顯產(chǎn)品，最終成為蘋果自Newton以來最失敗的嘗試之一。盡管硬件技術(shù)依舊精美絕倫，但它未能為主流用戶解決任何真實痛點。目前已經(jīng)變成沒人再關(guān)心的產(chǎn)品。
在人工智能這一關(guān)鍵賽道，蘋果的滯后更為明顯。
ChatGPT橫空出世以后，蘋果的反應(yīng)比起谷歌等巨頭要更慢。
2025年，蘋果終于推出了自己的生成式AI戰(zhàn)略——Apple Intelligence。這套AI系統(tǒng)整合于iOS與macOS之中，主打“端側(cè)運算+隱私保護(hù)”的理念。
但最讓人期待的新版Siri語音助手最終跳票。盡管蘋果在發(fā)布會上說得動聽，但實際體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競品。Siri依舊“智商堪憂”，無法理解復(fù)雜語義，更無法做出多輪對話。
AI團(tuán)隊的動蕩側(cè)面凸顯了這個問題。
2018年，蘋果招募來了谷歌AI負(fù)責(zé)人約翰·詹南德雷亞（業(yè)內(nèi)稱“JG”），直接向CEO庫克匯報。詹南德雷亞入職后撤換負(fù)責(zé)人，砍掉冷門功能，讓團(tuán)隊聚焦核心功能。
但蘋果內(nèi)部對于是否要大舉投入AI舉棋不定。據(jù)報道，軟件主管費德里吉認(rèn)為AI并非移動設(shè)備的核心功能，更不愿因此影響iPhone、Mac等年度系統(tǒng)更新的開發(fā)節(jié)奏。這導(dǎo)致蘋果面對ChatGPT毫無準(zhǔn)備。
這種“設(shè)備優(yōu)先”的思路還導(dǎo)致了蘋果AI基礎(chǔ)模型團(tuán)隊負(fù)責(zé)人龐若明的離職。今年初，蘋果AI基礎(chǔ)模型團(tuán)隊負(fù)責(zé)人龐若明擬定了初步開源路線圖。但費德里吉擔(dān)心開源會使蘋果失去端側(cè)優(yōu)化的優(yōu)勢。前不久，龐若明加入了Meta的“超級智能實驗室，成為了硅谷的頭條新聞。
需要強(qiáng)調(diào)的是，這種思路和硅谷其他巨頭截然相反。最具象征意義的，是扎克伯格的公開“開戰(zhàn)”宣言。在Meta Connect大會上，他毫不客氣地嘲諷Apple Intelligence“半成品”，并直言Meta要“主導(dǎo)未來的人機(jī)交互”。
蘋果曾是世界上市值最高的公司，去年底蘋果距離四萬億美元市值只有一步之遙。但當(dāng)英偉達(dá)和微軟先后跨過四萬億美元市值大關(guān)后，蘋果卻漸行漸遠(yuǎn)。
市值當(dāng)然不能說明一切，蘋果仍然是這個星球最賺錢的公司之一，但賺錢從來都不是一家科技公司最核心的競爭力。
