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飲料銷售旺季，康師傅卻煩惱難消。

未曾想，康師傅控股（HK0322，簡稱“康師傅”）去年3月對1升裝飲料提價如期提升了產(chǎn)品毛利率，卻讓經(jīng)銷商和終端商陷入了銷售艱難的境地。

并且，公司還面臨諸多難題待解，如增利不增收，渠道收縮加劇，品牌形象老化、高負(fù)債率情況下進行掏空式分紅備受爭議等等。

暢銷多年的“國民冰紅茶”對的一次漲價為何會引發(fā)諸多問題，康師傅未來發(fā)展又將如何？

遭遇飲料漲價困局

今年夏天，康師傅一升裝冰紅茶的終端售價陷入混亂。

去年3月，康師傅突然宣布漲價，1升裝飲料的進貨價從3元漲至3.3元，終端零售價從4元漲到5元。

然而，消費者對此并不買賬，銷量直接腰斬。渠道商們反饋，部分終端售價已降至每瓶4元左右，甚至更低。

康師傅上一次對飲料產(chǎn)品提價是在2018年，當(dāng)時其與統(tǒng)一均宣布對旗下多款茶和果汁系列產(chǎn)品提價。

其實，康師傅冰紅茶原本是靠性價比“打天下”的。

2000年“冰茶大戰(zhàn)”中，其憑借“加1元容量翻倍”的1L包裝脫穎而出，成為市場領(lǐng)頭羊；2008年在面對可口可樂原葉茶沖擊時，依靠“再來一瓶”的高性價比活動守住市場地位；到了2023年，市場盛行“性價比風(fēng)”，4元的1L裝冰紅茶大獲輕消費者青睞，上半年實現(xiàn)銷售額突破百億。

時隔六年，康師傅再次選擇提價，理由是原材料和用工成本上漲。進一步了解發(fā)現(xiàn)，康師傅飲品業(yè)務(wù)毛利率還與漲價相關(guān)。

公司在2024年財報中提到，提價使得飲品毛利率同比提高了3.2個百分點，達(dá)到35.3%，并帶動飲品事業(yè)全年股東應(yīng)占溢利同比提高52.3%，至19.19億人民幣，2024年飲品銷售額為516.2億元，同比增長1.3%。

然而，2024年康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)較大幅度減少。

截至2024年底，公司經(jīng)銷商為67215家，而2023年底為76875家，減少了9660家，為近五年來首次出現(xiàn)如此大的降幅。

那么，為康師傅又會被漲價“反噬”呢？

康師傅漲價的理由是因為“原材料、用工成本上漲”。但客觀情況是2024年大宗商品價格在下跌，糖價甚至還低于2023年。

康師傅作為年營收500多億的企業(yè)選擇將壓力轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商和消費者，無疑會引起了市場的不爽。

康師傅飲品2018年漲價的時候，統(tǒng)一也跟進。然而，本次統(tǒng)一、元氣森林、娃哈哈等其他品牌并未選擇跟進。各大品牌都有著自己的盤算，如元氣森林依靠差異化策略吸引消費者，農(nóng)夫山泉則是選了以“真材實料”進行降維打擊。統(tǒng)一則堅持不漲價，收入增速明顯更快。

數(shù)據(jù)顯示，2024年康師傅飲料收入同比增長1.3%、統(tǒng)一飲料收入則同比增長了8.2%?？祹煾档臐q價卻是為對手提供了市場機會。

康師傅冰紅茶原本走的是“便宜大碗”的性價比路線。消費者購買主要是為了解渴和便宜。突然漲價至5元，形象上從“國民飲料”變成了“輕奢飲料”，但其在品質(zhì)、包裝和營銷并未能跟上。相比之下，東方樹葉通過不斷升級產(chǎn)品，成功晉身為“網(wǎng)紅茶”，收獲大量消費者喜愛。

面對市場頹勢，康師傅開始悄然調(diào)整策略。

電商平臺數(shù)據(jù)顯示，京東自營店12瓶裝冰紅茶的實際成交價已跌至3.66元/瓶，較建議價直降18%。這種價格倒掛現(xiàn)象暴露出渠道體系的危機。

方便面賣不動了

康師傅出現(xiàn)了“增利不增收”的情況。

財報顯示，公司2024年營收同比微增0.29%，而凈利潤卻實現(xiàn)了19.8%的顯著增長。

康師傅的兩大核心業(yè)務(wù)是方便面和飲品。

近年來，康師傅方便面業(yè)務(wù)增長乏力，2021年至2023年營收分別為284.48億元、296.34億元、287.93億元，呈現(xiàn)出波動下滑的趨勢。

2024年，方便面營收占比已下降至35.2%，而飲品營收占比則攀升至64%，成為支撐營收的重要支柱。

為了提振業(yè)務(wù)，康師傅再度進行了提價操作。

2024年5月下旬，康師傅再次調(diào)整方便面售價，袋裝面建議零售價由2.8元提升至3元，經(jīng)典桶由4.5元提升至5元。這已是康師傅近年來的第三次提價。

此前，2021年康師傅對旗下20%的方便面產(chǎn)品提價；2022年，更是對全線產(chǎn)品進行了全面價格調(diào)整，袋裝方便面由2.5元上漲至2.8元，5袋裝由12.5元上漲至14元，經(jīng)典桶由4元漲至4.5元，mini杯由3元漲至3.5元。

同樣，提價策略確實為康師傅方面業(yè)務(wù)帶來了一定的毛利率提升。

根據(jù)華泰證券研究報告，2007年下半年康師傅提價后，2008年方便面毛利率同比上升2.09個百分點；2018年提價后，毛利率也同比上升1.44個百分點。

同樣，2023年和2024年上半年，康師傅方便面毛利率也因提價而有所提升。然而，提價也引發(fā)了市場爭議，有人調(diào)侃“利潤不夠，價格來湊”。

（圖源：康師傅2024年年度業(yè)績演示材料）

除了提價，康師傅還試圖通過高端化轉(zhuǎn)型來突破困境。

早在2013年，康師傅就推出了定位高端市場的蒸熟面，隨后又相繼布局了“湯大師”“御品盛宴”等高端面產(chǎn)品。

然而，在健康化消費趨勢下，消費者對高鹽、高脂的方便面擔(dān)憂加劇，康師傅的高端產(chǎn)品市場反響平平，線下鋪貨率低，消費者反饋“越貴越難賣”。

從具體產(chǎn)品來看，桶面收入最高，2024年收入達(dá)到了140.12，同比增長3.7%，但高價袋面、中價袋面等產(chǎn)品的銷售額均有下滑，分別下滑6.3%、3.6.8%和5.1%。很明顯，僅靠桶面的銷售增長無法帶動整個品類的銷售額實現(xiàn)增長。

康師傅的產(chǎn)品創(chuàng)新多集中于口味延伸，缺乏顛覆性突破。如推出的 “剁椒魚片湯面”“鮮 Q 面” 等新品，未能形成爆款。2024 年市場費用高達(dá)180.42 億元，卻未帶來理想的創(chuàng)新效果。

此外，傳統(tǒng)方便面消費場景出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，休閑食品、零食、預(yù)制菜等新興品類正在搶食方便面的市場，也使其發(fā)展空間受到擠壓。能否發(fā)掘出合適的場景成為找到二次增長的動力關(guān)鍵。

“中年危機”待破局

康師傅為保利潤執(zhí)行漲價策略，結(jié)果導(dǎo)致市場份額流失，渠道收縮加劇，其經(jīng)銷商數(shù)量接連下降，2024年減少了9660家。

在當(dāng)前消費者觸點愈發(fā)碎片化的市場環(huán)境中，經(jīng)銷商數(shù)量的減少或削弱品牌的下沉能力與市場鋪貨率，引發(fā)市場對其渠道穩(wěn)定性的擔(dān)憂。

康師傅在一二線城市和年輕消費群體中面臨品牌形象老化的問題，其線上布局不如白象等競爭對手，在內(nèi)容電商等新興渠道反應(yīng)較為遲緩。

盡管簽約了張藝興、楊紫、周深等代言人，但仍未有效吸引年輕消費者，未能改變品牌在年輕群體中的固有印象。

一般而言，像康師傅這類快消品企業(yè)，現(xiàn)金流都比較充足，資產(chǎn)負(fù)債率相對較低。

然而，康師傅常年保持較高資產(chǎn)負(fù)債率，2024年該數(shù)據(jù)為66.86%，盡管較2023年略低，但仍處于行業(yè)高位，統(tǒng)一資產(chǎn)負(fù)債率為42.7%。

截至2024年底，康師傅的應(yīng)付賬款及票據(jù)為81.36億元。

同時，其不受限現(xiàn)金及等價物僅有75.19億元，同期一年內(nèi)到期的短期借款高達(dá)115.8億元，不受限現(xiàn)金短債比0.65，難以覆蓋短債。

盡管康師傅業(yè)績增長乏力，且面臨高負(fù)債率等情況，高管拿著高額的薪酬。

2024年，公司11名高管共領(lǐng)取3095.8萬元薪酬，魏宏名、魏宏丞年薪分別高達(dá)971.9萬元、937萬元，行政總裁陳應(yīng)讓年薪703.6萬元，兩名獨立董事年薪也都超過了50萬元。

同期，統(tǒng)一的董事會主席羅智先年薪526.6萬元、總經(jīng)理劉新華的年薪427.4萬元。顯然，與康師傅相比，低了不少。并且，在現(xiàn)金流如此緊張的情況下，康師傅卻多年保持高比例的現(xiàn)金分紅。

根據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，2020年至2024年，公司的股利支付率（凈利潤中現(xiàn)金股利分配比例）分別為100.54%、100.68%、161.62%、192.26%、97.72%、103.50%。

這種“掏空式”分紅，最大受益者無疑是主要股東及持股高管，卻不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

（圖源：同花順iFinD）

康師傅此次“漲價風(fēng)波”，無疑給所有快消品牌亮起了警示燈。在市場競爭中，品牌沒有“躺贏”的可能，只有真正尊重市場規(guī)律、尊重消費者需求，在發(fā)展中贏得未來。

盡管康師傅冰紅茶在“悄悄”降價，但若想真正挽回頹勢，僅靠降價顯然是不夠的，須在價格策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道管理等方面進行優(yōu)化調(diào)整。

否則，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的冰紅茶這一“國民飲料”，或真的會被年輕消費者所冷落、拋棄。