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超千億的體量上“大象起舞”，殊為不易。

4月29日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布2025年一季報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入514.43億元，同比增長(zhǎng)10.67%；歸母凈利潤(rùn)268.47億元，同比增長(zhǎng)11.56%，雙雙實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)目標(biāo)；首次在Q1跨越500億元大關(guān)。

在白酒市場(chǎng)步入“存量競(jìng)爭(zhēng)”冷靜期，產(chǎn)能過剩、庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等問題頻出的背景下，能夠日賺5.711億元的白酒企業(yè)，也只有貴州茅臺(tái)了。

為何茅臺(tái)能取得如此穩(wěn)健的成績(jī)？究竟是春節(jié)市場(chǎng)刺激下的曇花一現(xiàn)，還是找對(duì)了穿越新一輪價(jià)值周期的法寶？

穩(wěn)住基本盤

貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品分兩大類：茅臺(tái)酒、其他系列酒（茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子、漢醬、賴茅等）。其中，茅臺(tái)酒一直起著“基本盤”“壓艙石”的作用。

財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度，茅臺(tái)酒基本盤依舊穩(wěn)健營(yíng)收：占比86.1%，達(dá)到436億元，同比增長(zhǎng)9.7%，多賣了39億元。

雖然，這是自2021年四季度以來，茅臺(tái)酒單季營(yíng)收同比增速首次降至雙位數(shù)以下，但是對(duì)比行業(yè)總體收入增長(zhǎng)低于6%的現(xiàn)狀，已能映射出貴州茅臺(tái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的有效性。

2024年，白酒業(yè)明顯承壓。消費(fèi)端需求疲軟疊加投資屬性削弱，雙重壓力傳導(dǎo)至茅臺(tái)的價(jià)格體系，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)一度出現(xiàn)顯著回調(diào)。尤其是電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼常態(tài)化，飛天茅臺(tái)價(jià)格一度跌至2080元，直接沖擊渠道的心理防線。

彼時(shí)，為了保住現(xiàn)金流，有的經(jīng)銷商選擇拋售。酒價(jià)繼續(xù)往下跌，觸發(fā)更多經(jīng)銷商拋售，一旦形成惡性循環(huán)，一場(chǎng)價(jià)格危機(jī)難以避免。

隨即，貴州茅臺(tái)推出系列挺價(jià)措施：多地“企業(yè)申購(gòu)1499元飛天”政策宣布暫停、暫停巽風(fēng)375ml茅臺(tái)酒的合成行權(quán)、取消投放12瓶大箱飛天、暫停投放茅臺(tái)1935酒合同計(jì)劃......直至7月，有茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)合起來短暫暫停向下游供貨，飛天價(jià)格終于回穩(wěn)。

飛天茅臺(tái)價(jià)格跳水之時(shí)，貴州茅臺(tái)也覺察到“三期疊加”（宏觀環(huán)境、白酒行業(yè)調(diào)整、自身周期性調(diào)整）的處境，果斷采取措施。

為此，茅臺(tái)提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，共同指向“提高消費(fèi)者觸達(dá)”這一目標(biāo)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整是貴州茅臺(tái)的第一關(guān)鍵動(dòng)作。今年，貴州茅臺(tái)通過普茅穩(wěn)定基本盤，調(diào)整飛天53度500ml茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒、飛天53度1000ml茅臺(tái)酒等產(chǎn)品投放量，進(jìn)一步強(qiáng)化普茅的地位。春節(jié)期間，茅臺(tái)通過提高“蛇茅”投放量，用高附加值產(chǎn)品（如陳年酒、生肖酒）提升利潤(rùn)。

根據(jù)茅臺(tái)內(nèi)部數(shù)據(jù)，從1月1日-1月5日，i茅臺(tái)開啟預(yù)約申購(gòu)，每天投放49999個(gè)名額，每人可申購(gòu)1-2瓶；i茅臺(tái)上市的蛇年生肖紀(jì)念酒一推出就引起搶購(gòu)熱潮，限量版的笙樂飛天茅臺(tái)在拍賣市場(chǎng)上更是屢創(chuàng)新高。

做好渠道協(xié)同，是更好觸達(dá)消費(fèi)者的另一重要?jiǎng)幼鳌?/span>

2018年至2023年，貴州茅臺(tái)“削藩”動(dòng)作頻頻，減少了近千家經(jīng)銷商，期間直銷收入占比從不到10%提升至超45%。

財(cái)報(bào)顯示，2024年貴州茅臺(tái)批發(fā)代理（社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道）收入實(shí)現(xiàn)957.69億元，比例有所提升，從上年同期的54.33%提升近2個(gè)百分點(diǎn)至56.13%。

今年，公司的渠道繼續(xù)保持穩(wěn)定，Q1直銷232.2億元、批發(fā)273.5億元，比例依然接近4：6，趨于平衡。

找到新增量

系列酒正在成為貴州茅臺(tái)重要增長(zhǎng)極和第二曲線。

2025年一季報(bào)顯示，系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.22億元，同比增長(zhǎng)18.30%，營(yíng)收占比13.88%，同比增加0.91個(gè)百分點(diǎn)。

從2014年的不足10億元，到2024年的246.84億元，系列酒的快速崛起，已讓貴州茅臺(tái)的有效增長(zhǎng)更加多元。

這背后，是貴州茅臺(tái)對(duì)系列酒的投入和重視。

產(chǎn)品端，系列酒已形成了完整的產(chǎn)品矩陣：千元級(jí)有茅臺(tái)1935；300元—800元價(jià)位段，漢醬、茅臺(tái)王子酒醬香經(jīng)典等，強(qiáng)勢(shì)卡位；百元級(jí)產(chǎn)品有臺(tái)源。今年還特別推出的小量裝茅臺(tái)1935（375ml），精準(zhǔn)切入小聚、小酌等消費(fèi)場(chǎng)景，幾乎完善了所有價(jià)格段。

貴州茅臺(tái)還將繼續(xù)加碼系列酒。據(jù)官方信息，今年，茅臺(tái)醬香酒公司將成立茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子迎賓、漢醬“三大事業(yè)部”。同時(shí)，茅臺(tái)1935將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；茅臺(tái)王子酒將聚焦200元至500元大眾及次高端價(jià)格帶，用2年左右時(shí)間將其打造成茅臺(tái)醬香酒的第二支百億大單品。

盡管茅臺(tái)系列酒增速亮眼，但尚未真正完成從量變到質(zhì)變。特別是與頭部同行相比，系列酒的在公司整體中的占比，仍然相對(duì)較低。茅臺(tái)系列酒的擴(kuò)張，也面臨著深層挑戰(zhàn)。

其一，千元價(jià)格帶白酒競(jìng)爭(zhēng)白熱化。外有五糧液普五、瀘州老窖國(guó)窖1573、郎酒青花郎等競(jìng)品加速布局；內(nèi)部與不斷價(jià)格下探的飛天茅臺(tái)形成競(jìng)爭(zhēng)，系列酒還需繼續(xù)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。

其二，是內(nèi)部平衡問題。貴州茅臺(tái)4.81萬噸基酒產(chǎn)量雖創(chuàng)歷史新高，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能仍需向核心單品傾斜。

海外找市場(chǎng)

一個(gè)明顯的信號(hào)是，2025年白酒出海成為行業(yè)共識(shí)。貴州茅臺(tái)規(guī)劃了“2035年企業(yè)綜合實(shí)力進(jìn)入全球食品飲料行業(yè)前五”的具體目標(biāo)；五糧液將“國(guó)際市場(chǎng)”列為今年的重點(diǎn)；汾酒明確“打造全球影響力”是階段性目標(biāo)。

國(guó)際化，貴州茅臺(tái)已走在了白酒行業(yè)的前列。

2024年，公司海外市場(chǎng)銷售收入51.89億元，同比增長(zhǎng)19.27%。今年一季度，達(dá)到11.19億元，同比增長(zhǎng)37.53%。海外市場(chǎng)拓展成效顯著，貴州茅臺(tái)在國(guó)際市場(chǎng)的影響力不斷提升。

作為白酒的代表，貴州茅臺(tái)早就意識(shí)到出海的重要性。2024年，更是動(dòng)作頻頻。先后赴歐洲、北美、東亞、大洋洲等地30個(gè)國(guó)家和地區(qū)，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商深入溝通、調(diào)研市場(chǎng)。

為融入當(dāng)?shù)?，貴州茅臺(tái)開始用更國(guó)際化的話語體系去表達(dá)和傳播。打造“茅臺(tái)之夜”和“茅臺(tái)文化節(jié)”兩大品牌IP，推動(dòng)食酒結(jié)合創(chuàng)新。還在多個(gè)品鑒會(huì)上，提供了以茅臺(tái)為基酒調(diào)制的創(chuàng)意雞尾酒，積極融入當(dāng)?shù)匚幕?/span>

近兩年，茅臺(tái)更頻繁出現(xiàn)在國(guó)際論壇、國(guó)家級(jí)博覽會(huì)上，以期提高國(guó)際影響力和話語權(quán)。如成為大阪世博會(huì)中國(guó)館唯一戰(zhàn)略合作伙伴，參加達(dá)沃斯論壇、推進(jìn)ESG領(lǐng)域的實(shí)踐與思考等；亮相APEC峰會(huì)、世界華商大會(huì)等國(guó)際主流政商會(huì)議。

但貴州茅臺(tái)強(qiáng)化出海，仍非一片坦途。

從國(guó)際烈酒市場(chǎng)格局來看，2024年中國(guó)白酒出口額僅占全球烈酒市場(chǎng)的0.2%，遠(yuǎn)低于威士忌的35%和伏特加的28%。

此外，白酒出海還面臨著國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的缺失、商業(yè)模式等貿(mào)易壁壘，以及文化差異所導(dǎo)致的口感認(rèn)同等問題。

白酒作為中國(guó)特色產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)文化的一張獨(dú)特名片，白酒出海僅靠貴州茅臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

去年，“看得見的手”正在促進(jìn)同發(fā)力，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)區(qū)開始抱團(tuán)發(fā)展，講述白酒起源故事。同時(shí)，茅臺(tái)、五糧液等多家龍頭企業(yè)正著力推進(jìn)白酒申遺進(jìn)程。

曾經(jīng)的貴州茅臺(tái)，高高在上，如今，茅臺(tái)已經(jīng)明顯放低姿態(tài)，渠道、銷售等策略，更加接地氣。今年，貴州茅臺(tái)的開局已然明朗，但能否完成本年度9%的既定增長(zhǎng)目標(biāo)，三大轉(zhuǎn)型策略能否引領(lǐng)茅臺(tái)穿越本輪市場(chǎng)周期，還需時(shí)間檢驗(yàn)。