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在11月底實(shí)施了“17年來最大規(guī)模的價(jià)格調(diào)整”之后，良品鋪?zhàn)佑?2月28日再度傳出又一輪降價(jià)的消息：從第一波降價(jià)的300款零食中，選出堅(jiān)果、烘焙、肉類、素食等核心品類的大單品，再降價(jià)30%—47%。

在本次降價(jià)的產(chǎn)品中，既包括明星單品手撕肉鋪和酥脆薄餅，也包括電商上新后月銷600萬的魔芋爽。

再降價(jià)后，部分產(chǎn)品的價(jià)格已接近零食折扣店的水平，如門店原賣7.9元/105g的魔芋爽，價(jià)格下降到3.9元后，單克售價(jià)約在0.037元，與某量販零食門店散裝魔芋絲單克售價(jià)已十分相近。

眼下零食市場(chǎng)正面臨大變，各類零食量販及其他低價(jià)渠道在市場(chǎng)份額中的比重不斷攀升，對(duì)良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)零食店而言，已是“兵臨城下”。

僅過去短短一個(gè)月，良品鋪?zhàn)颖阊杆賳?dòng)第二輪降價(jià)，可以看出，良品鋪?zhàn)釉诮衲昝黠@感知到了低價(jià)渠道帶來的壓力后，迫切地想要擺脫“毛利率不如普通店、坪效不如折扣店”的尷尬“高端”定位。

值得探討的是，上個(gè)月剛剛完成降價(jià)的良品鋪?zhàn)樱瑸楹芜x擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)再次進(jìn)行調(diào)整?新一輪降價(jià)后的“頂流爆款”能否如期望般刺激消費(fèi)需求，將被零食折扣店搶走的盤子奪回?

01

良品鋪?zhàn)佑小霸俳祪r(jià)”的底氣

在11月底放出震動(dòng)整個(gè)零食行業(yè)的“降價(jià)炸彈”后，良品鋪?zhàn)佑纸祪r(jià)了。

如果說上一輪降價(jià)的重心在于1650多個(gè)SKU中的300多個(gè)高復(fù)購率產(chǎn)品進(jìn)行試探，那么這次的調(diào)整目標(biāo)直指爆品，包括超級(jí)大單品手撕肉脯、酥脆薄餅，上過熱搜的“女子武漢坐高鐵遇滿車人都在啃的鴨脖”，還有在抖音電商上新月銷600萬的魔芋爽。

這些已在消費(fèi)者群體中贏得良好口碑，甚至話題度規(guī)模性出圈的爆品，均以低于原價(jià)30%-47%的價(jià)格售賣。

第二輪降價(jià)后，這些爆品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯了。以年底進(jìn)入熱銷季的堅(jiān)果為例，良品鋪?zhàn)拥摹凹兗儓?jiān)果仁”從59.9元/400g的價(jià)格降到38.9元，換算斤價(jià)為48.62元，山姆類似款斤價(jià)52.27元;盒馬類似款斤價(jià)49.56元。

與線上同類產(chǎn)品相比，沃隆混合堅(jiān)果折后換算成斤價(jià)59.5元，洽洽混合純堅(jiān)果折后換算成斤價(jià)69.9元。

上個(gè)月剛剛經(jīng)歷完“17年來最大規(guī)模的價(jià)格調(diào)整”的良品鋪?zhàn)樱瑸楹芜x擇在此時(shí)迅速啟動(dòng)第二輪降價(jià)?

見智研究認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因：

最直接的原因就是吃到了“以價(jià)換量”的甜頭。

不止在業(yè)內(nèi)流傳著良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)后產(chǎn)品銷量大幅提升，單店經(jīng)濟(jì)模型得到改善的說法，根據(jù)公司向外界披露的數(shù)據(jù)，截至12月24日，調(diào)價(jià)后的“輕甜芒果干”該產(chǎn)品銷售額同比增長了139%，訂單數(shù)同比增長238%，環(huán)比增長29%。

強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)指標(biāo)進(jìn)一步激發(fā)了良品鋪?zhàn)由钊胪苿?dòng)價(jià)格調(diào)整的決心，并有意在12月底這個(gè)年貨備貨旺季，通過再次降價(jià)刺激銷售。

其次，毛利率在首輪降價(jià)過程中并未如預(yù)期大幅度降低，仍存有下降的空間。良品鋪?zhàn)臃揭脖粋髟陔娫挄?huì)中稱“降價(jià)后的良品鋪?zhàn)訂蔚昝蕛H影響了小幾個(gè)點(diǎn)”。

盡管降價(jià)產(chǎn)品屬于復(fù)購率較高的范疇，但存在著降價(jià)幅度較小的產(chǎn)品整體銷售額較大，而降價(jià)幅度較大的產(chǎn)品可能相對(duì)銷售體量較小的情況。

同時(shí)，考慮到良品鋪?zhàn)右?guī)模較小的門店，其擁有的SKU可能只有600-800個(gè)，不可能將全部300個(gè)降價(jià)產(chǎn)品都陳列出來。綜合來看，降價(jià)后對(duì)毛利率下降空間有限。

第三，高溢價(jià)產(chǎn)品還有降價(jià)的空間。一方面，線下產(chǎn)品47%的毛利率本就高于線上20%多的毛利率。

另一方面，在降價(jià)的品類中，素食類和蛋糕類本身毛利率水平高于其他品類，降價(jià)空間更大;

而在堅(jiān)果和肉類上，上游供應(yīng)商產(chǎn)能很大一部分都是由良品鋪?zhàn)迂暙I(xiàn)的，其在話語權(quán)上更具優(yōu)勢(shì)，且堅(jiān)果和肉類具備相對(duì)強(qiáng)大的溢價(jià)能力，例如堅(jiān)果品類中來自巴西松子的供應(yīng)，由于原料稀缺且口感卓越，毛利率一般在50%左右，高溢價(jià)空間給了良品鋪?zhàn)釉俳祪r(jià)的底氣。

02

向山姆學(xué)習(xí)做“硬折扣”

良品鋪?zhàn)幼咴谡_的路上

良品鋪?zhàn)右淮斡忠淮蔚慕祪r(jià)，也讓市場(chǎng)不得不再次將其與零食折扣店業(yè)態(tài)作比較，再次降價(jià)后的良品鋪?zhàn)邮欠窕謴?fù)了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

首先，站在今日，無論是零食折扣店還是傳統(tǒng)零食店，兩者都已經(jīng)意識(shí)到零食行業(yè)正進(jìn)入“效率為王”的新階段，要做到更低價(jià)，就必須依靠高效的供應(yīng)鏈管理、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本控制來實(shí)現(xiàn)。

連零食折扣店都在打“價(jià)格戰(zhàn)”，傳統(tǒng)零食店們不“卷”也得“卷”了。

比如良品鋪?zhàn)釉诖舜谓祪r(jià)策略中，除了通過規(guī)模效應(yīng)攤薄單位采購的價(jià)格，以及壓縮供應(yīng)商利潤率的方式，也在通過深入供應(yīng)鏈上游的方式提升效率。

比如，其通過與上游原材料供應(yīng)商如瓜子、紅棗、松子等農(nóng)戶簽訂協(xié)議并規(guī)定種植面積、收割和采摘的節(jié)奏，以優(yōu)化原材料的利用效率，減少浪費(fèi)，從而提升原材料的成本效益。

公司董事長、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬也表示，未來良品鋪?zhàn)訒?huì)從1600個(gè)SKU、120個(gè)SPU里選定5-8個(gè)深耕的SPU品種，以參股或自建工廠的方式布局產(chǎn)業(yè)鏈，核心落在“降本”二字上。

不過，即使是降價(jià)后的良品鋪?zhàn)?，客單價(jià)依然維持在50元左右，要高于零食折扣店40元以內(nèi)的客單價(jià)。

這也是良品鋪?zhàn)优c零食量販店等軟折扣業(yè)態(tài)最大的不同之處：零食量販店的上游供應(yīng)鏈以非知名品牌為主，以白牌盈利，而良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)態(tài)更接近以山姆為代表的硬折扣模式。他們的目標(biāo)群體是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有較高要求，同時(shí)能夠容忍一定價(jià)格差的消費(fèi)者。

除了良品鋪?zhàn)?，盒馬、美團(tuán)、京東等業(yè)內(nèi)巨頭也在紛紛效仿山姆的“慢功夫”——既追求低價(jià)、又堅(jiān)持品質(zhì)、還得盈利。

這種“既要又要還要”的商業(yè)模式是建立在巨大的采購規(guī)模、供應(yīng)鏈的嚴(yán)格挑選以及門店運(yùn)營管理等方面，門檻之高需要良品鋪?zhàn)觽兊拈L期努力。

從被零食折扣店拋棄的“包袱”，到主動(dòng)“自我革命”，良品鋪?zhàn)优c零食量販店逐漸走上了不同的道路。