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外賣(mài)小哥是個(gè)“神奇的組織”。

他們會(huì)彈鋼琴，會(huì)說(shuō)外語(yǔ)，店家忙不過(guò)來(lái)還能幫餐廳炒菜。而最近，該組織的一位成員，因念錯(cuò)名字，讓茶飲品牌CoCo都可一夜之間上了熱搜，網(wǎng)友評(píng)論到：從此以后，茶飲圈都會(huì)叫CoCo都可為“搓搓渡口”。

究竟發(fā)生了什么。

01■

CoCo都可為新名字做活動(dòng)

茶飲品牌流行起“小名”

當(dāng)?shù)弥约旱拿直唤绣e(cuò)，CoCo都可會(huì)是什么表現(xiàn)呢，臉色鐵青？勃然大怒？

都不是！

作為懂流量的CoCo都可，自然不會(huì)放棄任何一個(gè)機(jī)會(huì)，大張旗鼓的搗騰出一個(gè)“吃貨節(jié)”。在5月17-18日兩天，只要到店喊出我要搓奶茶，奶茶即可半價(jià)。

顯而易見(jiàn)，對(duì)于新名字，官方并不反感，反而成為其傳播點(diǎn)。

CoCo吃貨節(jié)活動(dòng)

與CoCo都可有相同經(jīng)歷的是滬上阿姨，滬上阿姨在升級(jí)后，IP形象從最初和藹可親的阿姨搖身一變成為身著旗袍、婀娜多姿的時(shí)髦女郎，網(wǎng)友因此將滬上阿姨稱(chēng)之為上海少婦，或者上海嬸子。

去年，該品牌推出梨子類(lèi)飲品時(shí)在門(mén)店更是打出了“嬸子養(yǎng)你”的標(biāo)語(yǔ)，由此可見(jiàn)官方對(duì)于新名字的認(rèn)同。

除上述品牌外，不少茶飲品牌都被網(wǎng)友冠以品牌之外的名字。比如對(duì)蜜雪冰城，大家更愿意將其稱(chēng)為“雪王”；1點(diǎn)點(diǎn)，被不少網(wǎng)友看成1默默；古茗被稱(chēng)作“古德莫寧”，意同“goodmorning”……

這些因“誤會(huì)”而產(chǎn)生的名字，在一定程度上并不會(huì)妨礙消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，甚至在一定程度上能提升他們與品牌的距離，甚至好感度。

但使用這些諧音梗時(shí)，也需謹(jǐn)慎，有兩個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)需注意。

02■

流量時(shí)代

茶飲、咖啡品牌的迷思

CoCoCafé主理人張仲侖

4月27日，《2023中國(guó)茶飲可持續(xù)發(fā)展高峰論壇》上，CoCoCafé主理人張仲侖講到這樣一個(gè)現(xiàn)象，在社交平臺(tái)上，出現(xiàn)了辣子咖啡、皮蛋咖啡、三文魚(yú)咖啡，甚至章魚(yú)咖啡。這些超乎想象的創(chuàng)意產(chǎn)品，目的是為了破圈，沖流量。

但我們需要思考的是，創(chuàng)意應(yīng)該服務(wù)消費(fèi)者還是流量？如果僅僅是為流量而生，忽視了消費(fèi)者的感受，所謂的創(chuàng)意往往只能曇花一現(xiàn)，或者被消費(fèi)口誅筆伐，連帶破損品牌形象。

產(chǎn)品的創(chuàng)意，是建立在好喝的基礎(chǔ)之上，只有符合這一基礎(chǔ)，創(chuàng)意才能達(dá)到事半功倍的效果。

超乎想象的創(chuàng)意咖啡

與產(chǎn)品一樣，諧音?；蛘哒f(shuō)品牌的“小名”，也是建立在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所積累的體量與口碑之上。

假設(shè)如今的CoCo都可，僅有少量店面，出現(xiàn)被叫錯(cuò)名字的故事后，大部分消費(fèi)者將對(duì)其毫無(wú)感知，而到門(mén)店喊“我要搓奶茶”，或許將被直接無(wú)視。

能夠引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注與共鳴，其基礎(chǔ)是門(mén)店規(guī)模的龐大，與品牌的知名度。

另一個(gè)讓消費(fèi)者愿意為之談?wù)摰膭t是品牌的口碑。

CoCo在近30年的發(fā)展中，打造了奶茶三兄弟、金桔檸檬等一系列被消費(fèi)者所稱(chēng)道的產(chǎn)品。而其形象上則以活力、新鮮等多個(gè)標(biāo)簽被消費(fèi)者所熟知。

同時(shí)，CoCo的主力消費(fèi)人群在18-35歲之間，這一群人中，有CoCo多年的老粉，或是易于接受新鮮事物的00后。

良好的人設(shè)與口碑，也促成了被叫錯(cuò)名后，消費(fèi)者付之一笑，喚醒記憶的效果。

今年4月，CoCo都可有了新的IP形象。被稱(chēng)為“首席搗騰官”。

4月17日，谷雨之時(shí)。新IP形象在CoCo門(mén)店為大家送傘，只要當(dāng)天所在城市下雨，路過(guò)CoCo門(mén)店的你，便可走進(jìn)店內(nèi)，領(lǐng)取免費(fèi)發(fā)放的一把雨傘。

這場(chǎng)活動(dòng)覆蓋130+城市1900+門(mén)店的活動(dòng)，也令他們的“首席搗騰官”，借助一場(chǎng)標(biāo)志性的特色活動(dòng)深入人心，并塑造出可愛(ài)、有愛(ài)的品牌形象。

一個(gè)品牌的走紅有兩類(lèi)。

一是日積月累的口碑，一是純流量推動(dòng)。

對(duì)于后者，有太多人嘗試，但都折羽而歸。其根源是沒(méi)有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，以至于如同斷線(xiàn)之紙鳶隨風(fēng)飄蕩，最終無(wú)處可循。

或許，在品牌創(chuàng)立之初，向消費(fèi)者解釋出三個(gè)基本面：

你是誰(shuí)？

做什么的？

與消費(fèi)者何關(guān)？

之后，再借助流量的推動(dòng)，方有奇效。